De bons avis : et après ?

Friday, June 21, 2019

Certaines marques affichent des milliers d’avis authentiques, avec une moyenne qui ne descend jamais en dessous de 4/5, voire 4,5/5. Le Graal est atteint ! Mais alors pourquoi continuer à générer des avis ? Et qu’en faire ?

Qu’est-ce qu'un bon avis ?

Un avis de qualité contient suffisamment de détails pour donner aux autres clients une idée du parcours d’achat. Le client doit expliquer quels facteurs ont contribué à définir son expérience, qu’elle soit positive, négative ou moyenne.

Il faut aussi mentionner le service client. S’ils se focalisent uniquement sur la qualité d’un produit ou les options de livraison, les avis fourniront un aperçu limité de l’expérience client aux lecteurs.

Les avis peuvent être courts, mais plus leur auteur est spécifique, plus l’avis sera utile. S’il reste honnête en s’en tenant aux faits, il aidera les autres clients à se mettre à sa place plus facilement.

Pour des raisons de confidentialité, les avis ne doivent pas inclure des noms ou des données pouvant identifier des personnes.

Si le client a vécu une expérience négative, il doit éviter de pointer du doigt mais au contraire adopter un ton calme et sobre. L’entreprise concernée aura alors tendance à se rapprocher de lui et cherchera à résoudre son problème.

Trustpilot permet également de modifier son avis pour refléter une opinion modifiée ou un problème résolu, ou d’écrire un nouvel avis si une autre expérience plus positive a été vécue avec la même entreprise.

Fréquence et volume

La clé pour obtenir un bon TrustScore est un service client de qualité. Le fait d’inviter tous les clients à vous évaluer peut résulter en une image plus positive de votre service.

Il est prouvé que le volume d’avis augmente activement en invitant les clients à en écrire. Et comme plus de clients laissent des avis, les entreprises obtiennent une image plus nuancée de la manière dont leurs services sont perçus.

Des retours clairs et détaillés provenant d’un plus grand nombre d’avis offrent des pistes d’apprentissage précieuses. Cela peut considérablement aider à augmenter le niveau de service des entreprises si elles intègrent des réglages et des modifications ciblés pour satisfaire les clients.

Pour améliorer son TrustScore, une entreprise doit se montrer humaine en combinant ses efforts et ses ressources pour s’engager activement avec ses clients, répondre aux avis et apprendre de ceux-ci. Et les entreprises qui se soucient assez de leur service client pour investir leurs ressources dans les témoignages clients prennent une longueur d’avance.

Identifier les individus qui se cachent derrière la moyenne de vos avis

Une moyenne est un concept mathématique, pas un humain !

Avec une note moyenne supérieure à 4/5, voire 4,5/5, pourquoi continuer à collecter des avis ? Parce que ce n’est pas une moyenne qui achète vos produits, mais bien des individus « spéciaux » qu’il faut identifier.

Une relation privilégiée avec vos clients

Ces clients sont spéciaux car un bon avis est le signe d’une relation privilégiée entre eux et vous. Dans un monde marchand, ils vous ont donné de leur temps dans le seul but de vous aider, de vous signifier leur attachement et d’exercer leur pouvoir d’influence sur leurs semblables. On tient là le portrait robot d’un brand advocate !

Collecter des avis clients en masse est donc un excellent moyen d’aller vers un programme d’advocacy marketing (Brand Advocacy), mais il existe des conditions préalables à tout programme efficace.

Les conditions pour que des avis clients efficaces fassent un bon programme d'advocacy

Il existe selon nous 2 conditions préalables :

1. Ces avis doivent avoir été collectés sans incitatifs (incentives)

Pourquoi un customer advocate vous recommanderait-il sans rémunération ? Et bien parce que justement, c’est sa définition !

Ce nouveau paradigme est basé sur un don mutuel : un engagement client désintéressé contre une expérience dépassant ses attentes.

Il faut passer d’un deal explicite « votre avis contre un avantage » à un deal tacite « votre avis contre une expérience unique ». Rémunérer ou proposer un incitatif est un contresens marketing du point de vue de l’advocacy marketing. Or si vous initiez une relation sur une base transactionnelle, elle le demeurera. Et vous serez passé à côté de l’advocacy marketing et de son business model ROI-ste basé sur la gratuité.

2. Ces avis doivent être issus d’une sollicitation à partir des bases de données

Le fait d’agir à partir des bases de données clients permet également de solliciter en push et donc d’obtenir un volume nécessaire à la crédibilité et à l’activation de ces clients par la suite.

Autre avantage, ces avis peuvent être qualifiés car ils sont enrichis du déclaratif client et des données le concernant issus du CRM. Cela permet donc d’augmenter la valeur informative de chaque avis publié, mais aussi de mieux cibler ensuite les leviers d’activation de ces clients.

Un programme d’advocacy marketing ciblé peut alors leur être dédié, en cohérence avec le programme de fidélité et en accord avec le profil de chacun d’entre eux. Pour cela, plusieurs leviers sont à votre disposition.

Comment utiliser les avis de ces clients pour initier une démarche d'advocacy ?

Ces leviers sont probablement illimités mais pour en donner un aperçu, voici les 3 plus efficaces.

1. Proposer des mises en relation peer to peer

L’idée est de mettre en relation un prospect et un customer advocate ayant le même profil et la même expérience. L’avis positif (4 étoiles minimum, voire 5 étoiles) qualifié et associé à l’adresse opt-in du client permettent cette activation push.

2. Collaborer sur vos innovations

La co-innovation en phase R&D ou pré-lancement en collaboration avec ses clients permet de sécuriser un lancement, de réduire le budget étude et de préparer un lancement viral. Les clients très satisfaits seront les plus collaboratifs, mais les clients ayant publié un mauvais avis seront aussi des « co-innovateurs » de choix. Au-delà de la note, le verbatim collecté via les avis permettra la sélection d’un panel ultra-ciblé renforçant la qualité des insights collectés.

3. Lancer des campagnes virales

L’envoi d’un contenu viral à forte valeur ajoutée aux clients 5 étoiles est un levier de fidélisation et d’acquisition. Ce levier est efficace s’il cible uniquement les clients les plus satisfaits et les plus engagés, deux données issues de la collecte d’avis à partir des bases de données. Pour boucler la boucle, puisque le contenu à forte valeur ajoutée du point de vue des clients n’est autre que leurs propres avis, la première des campagnes virales à mener est de solliciter les clients afin qu’ils les partagent sur leurs profils de réseaux sociaux. Si vous le leur demandez, jusqu’à 10 % des clients très satisfaits vont effectuer cette action virale sans contrepartie.

Vos clients vous ont fait don d’un de vos actifs les plus précieux, votre e-réputation. Ils sont prêts à aller plus loin encore dans cette relation non transactionnelle. Ils peuvent vous recommander à leurs proches, convaincre vos prospects à votre place ou inventer avec vous le produit de demain. Mais ce miracle ne se produira que si vous parvenez vous-même à leur donner plus que ce qu’ils sont en droit d’attendre « contractuellement » et à dépasser leurs attentes. La balle est dans votre camp...

Cet article a été écrit par Patrice Martin, co-fondateur de Q3 ADVOCACY (plateforme SaaS dont la vocation est d'amplifier la voix des clients satisfaits détectés à partir de votre base de données) et Laurène Phélip, traductrice et copywriter chez Trustpilot.