La génération Z est le groupe démographique qui succède aux Millennials et précède la génération Alpha.
À titre indicatif, la génération Z est née entre la seconde moitié des années 1990 et le début des années 2010.
Alors en quoi cette génération est-elle si différente des autres ?
On note un bouleversement des valeurs au sein de ce groupe démographique. La génération Z a besoin d'authenticité et d'objectifs. Elle s'intéresse aux entreprises qui sont en phase avec ses valeurs, qui ont une mission et contribuent à une meilleure version de la société actuelle.
En quoi cela influence-t-il les comportements d'achat et comment les marques peuvent-elles s'adapter à ce groupe démographique ? Dans cet article, vous découvrirez les attentes et le comportement d’achat de la génération Z, mais aussi de quelle manière elle façonne l'avenir du shopping.
Les habitudes d'achat de la génération Z
1. Des achats faciles
Les technologies sociales et mobiles ont incontestablement modifié les attentes et le comportement d'achat des consommateurs.
Les consommateurs d'aujourd'hui recherchent souvent une expérience client omnicanale auprès de marques qui s'engagent à délivrer un message cohérent sur tous les canaux de communication. Les marques dont le message est incohérent entre les canaux numériques et traditionnels (on parle alors d'approche multicanale) peuvent finir par perdre du terrain sur le marché.
La génération Z se définit comme une génération omnicanale. Les jeunes vont acheter librement là où ils le souhaitent, sans préférence pour un canal particulier. La génération Z semble recourir de plus en plus aux achats physiques tandis que les Millennials consomment davantage en ligne.
Cela ne signifie pas que les membres de la génération Z ne sont plus intéressés par les achats en ligne. En réalité, ils préfèrent utiliser différents types de canaux pour une expérience plus globale. Par exemple, ils peuvent consulter un produit en ligne, l'acheter plus tard via une publicité de reciblage sur les réseaux sociaux ou se rendre directement en magasin.
Ainsi, même s'ils s'avèrent plus intéressés par les magasins physiques que les Millennials, ces nouveaux consommateurs apprécient les recherches en ligne et la flexibilité des expériences omnicanales.
2. Des produits de meilleure qualité
De nouvelles méthodes de paiement, telles que le concept « acheter maintenant, payer plus tard » (Buy Now, Pay Later en anglais) permettent aux jeunes consommateurs (22 % des membres de la génération Z) d'acheter davantage. Mais ce n'est pas la seule raison pour laquelle la génération Z privilégie ce mode de paiement.
Une enquête a révélé que la qualité des produits est l'une des trois caractéristiques de l'expérience d'achat qui séduit les membres de la génération Z. Les deux autres sont les avis positifs et l'efficacité du service client. Grâce aux nouvelles formes de paiement, les membres de la génération Z vont acheter des produits plus chers et de meilleure qualité.
En plus des nouvelles options de paiement, la génération Z peut également acheter des produits de qualité par d'autres moyens - par exemple les achats d'occasion. Comme mentionné précédemment, cette génération s'engage plus avec des marques porteuses d'une mission et d'une responsabilité sociale. Cette nouvelle habitude d'achat traduit la volonté des jeunes de protéger la planète et de sortir du cycle de la fast fashion. Et aujourd'hui, 27 % des membres de la génération Z disent préférer faire leurs achats sur des plateformes vintage et de seconde main.
3. De nouvelles habitudes de consommation
On peut affirmer sans se tromper que la génération Z a des habitudes d'achat nettement différentes de celles de ses prédécesseurs. Son comportement révèle qu'elle est extrêmement sensible aux tendances et qu'elle fait du shopping par pur plaisir.
L'émergence de nouvelles plateformes de réseaux sociaux et du marketing d'influence a complètement modifié le comportement d'achat de cette génération. Au lieu de faire ses courses une fois par semaine ou par mois, elle va effectuer de petits achats plus souvent - parfois plus d'une fois par semaine.
La publicité traditionnelle n'est plus aussi efficace qu'autrefois. Les membres de la génération Z préfèrent s'inspirer de leurs pairs et ont tendance à se fier davantage aux opinions des autres consommateurs qu'à ce que les marques disent d'elles-mêmes.
Comment les entreprises e-commerce peuvent convertir plus de consommateurs de la génération Z
1. Privilégier les expériences omnicanales
Puisque les grandes entreprises jouent désormais sur les deux fronts, les petites entreprises doivent briser la mentalité en ligne/hors ligne. Il faut qu’elles créent un flux de communication transparent entre le physique et le numérique, que la génération Z pourra utiliser tout au long du processus d'achat.
En 2022, le shopping est devenu l'activité quotidienne la plus facile à pratiquer sur des appareils divers et variés. Tout est interactif, et lorsqu'il s'agit de répondre aux besoins omnicanaux des consommateurs de la génération Z, la vitrine ne fait pas exception.
En leur permettant de vivre des expériences optimales en ligne et hors ligne, les détaillants peuvent rendre les achats plus agréables pour leurs clients. L'une des meilleures façons d'y parvenir est d'intégrer leur présence numérique dans leurs magasins physiques.
Une bonne stratégie omnicanale va contribuer à améliorer l'expérience physique en magasin - en proposant par exemple des informations supplémentaires sur les produits ou services. Cela crée une expérience cohérente qui permet aux membres de la génération Z, quel que soit le canal utilisé, de s'identifier plus rapidement à la marque et d'envisager sérieusement de faire des achats dans ce magasin.
2. Adopter de nouveaux moyens de paiement, en ligne et en magasin
Saviez-vous que 24 % des consommateurs abandonnent leurs achats sur la page de paiement parce que le détaillant ne propose pas leur option de paiement préférée ?
Des recherches ont montré que les membres de la génération Z prévoient de diminuer l'utilisation de leur carte de débit de 35 % à 26 % et de leur carte de crédit de 16 % à 14 %. Le paiement en espèces connaît aussi un fort déclin puisque seuls 22 % des jeunes admettent qu'ils continueront à utiliser de l'argent liquide pour leurs futurs achats.
Au cours des deux dernières années, le passage aux paiements numériques s'est accéléré. La génération Z aura donc tendance à privilégier les modes de paiement suivants :
Les apps BNPL (Buy Now, Pay Later).
Les services de portefeuille et paiements sans contact tels que Apple Pay, Google Pay et Paypal.
Les apps de paiement peer-to-peer.
S'adapter aux nouvelles habitudes d'achat signifie répondre à des clients différents ayant des besoins et des attentes différents, comme ceux de la génération Z. En proposant davantage d'options de paiement, vous vous assurez de satisfaire un public plus large.
3. La transparence et l'authenticité comme priorités absolues
Les membres de la génération Z sont globalement plus sceptiques. Ils vérifient tout en ligne et les marques ont eu plus de mal à gagner leur confiance au fil des ans. C'est pourquoi cette génération apprécie et recherche les marques qui privilégient la transparence, l'honnêteté et l'authenticité.
Il est clair que la génération Z a développé des habitudes d'achat différentes de celles de ses prédécesseurs. Et elle aime soutenir les entreprises en qui elle croit et auxquelles elle peut s'identifier.
Les marques honnêtes et transparentes qui savent s'adapter aux besoins et aux attentes de la génération Z ont plus de chances de gagner sa fidélité sur le long terme. Les autres entreprises risquent d'être laissées pour compte.
