L'impact de la Covid-19 sur les consommateurs en 2020, et ce qui nous attend en 2021

Au vu des ajustements constants que les marques ont dû adopter en 2020, à quoi les entreprises peuvent-elles s'attendre en 2021 ?

Pour mieux comprendre l'évolution des comportements consommateur en 2020 et éclairer les tendances à surveiller en 2021, nos équipes Trustpilot ont étudié l'activité des consommateurs du monde entier sur notre plateforme de juillet 2020 à janvier 2021. Les données Trustpilot présentées ci-dessous sont basées sur les données au 31 janvier 2021.

Voici nos conclusions...

Il est intéressant de constater que la catégorie Shopping et mode a été la plus consultée entre le 1er juillet 2020 et le 31 janvier 2021, malgré la pandémie. Une enquête réalisée à la fin de l'été dernier a permis d'examiner de plus près le type de vêtements que les gens achetaient à ce moment-là. Se sont-ils tournés vers les vêtements de sport décontractés - ou athleisure - alors qu'ils étaient coincés chez eux, ou ont-ils déjà fait le plein pour l’après-pandémie ? Alors que le monde entier a lancé ses campagnes de vaccination, ce comportement pourrait laisser entrevoir des tendances d'achat intéressantes ...

Les détaillants de mode peuvent-ils espérer une augmentation significative des ventes avant la fin de la pandémie, car les gens se préparent à retrouver une vie sociale et font leurs achats maintenant pour répartir leurs dépenses sur une plus longue période ?

Il n'est pas surprenant que la catégorie Électronique et technologie arrive deuxième dans la catégorie des produits les plus recherchés sur Trustpilot (ce qui n'a en fait pas été le cas en 2019). Cette catégorie inclut les téléphones, ordinateurs, logiciels, appareils ménagers, etc.

Comme les gens passent plus de temps que jamais chez eux, ils veulent se faciliter la vie et améliorer leur quotidien à la maison en achetant des produits de cette catégorie. La grande question est de savoir si cette tendance se poursuivra une fois la pandémie terminée, avec un retour à une vie sociale normale.

Compte tenu du flot de nouveaux investisseurs qui sont entrés sur le marché pendant la pandémie et de l'incertitude financière générale qui a touché de nombreuses familles, personne ne s’étonnera que le secteur Argent et assurance soit également l'une des catégories (classée 3ème) la plus recherchée par les acheteurs sur Trustpilot entre juillet 2020 et janvier 2021. Il existe toute une gamme de services et produits financiers, et la pandémie nous a fait prendre douloureusement conscience que notre propre situation financière pouvait changer à tout moment.

Aujourd’hui, les consommateurs vont rédiger des avis lorsqu'une expérience d'achat a suscité une émotion, positive ou négative. Après une expérience réussie, vous aurez envie de remercier l'entreprise en question en laissant un bon commentaire. Par contre, si vous êtes déçu(e), vous exprimerez probablement votre frustration avec un avis négatif.

Aider ses pairs à prendre de meilleures décisions d'achat, partager ses expériences, bonnes ou mauvaises, avec d'autres personnes ou récompenser une entreprise pour son service client exceptionnel font partie des raisons pour lesquelles les acheteurs d'aujourd'hui vont laisser un avis à la fin du parcours client.

De juillet 2020 à janvier 2021, Trustpilot a enregistré 22,4 millions d'avis marchands.

Et ce n'est pas tout. Les consommateurs ont également laissé plus de 3 millions d'avis produits sur Trustpilot au cours de la même période.

Maintenant que nous comprenons mieux pourquoi les consommateurs rédigent des avis et combien d'avis marchands et d’avis produits ont été reçus par Trustpilot au cours de cette période, voici un aperçu détaillé des types d'entreprises les plus évaluées sur Trustpilot entre juillet 2020 et janvier 2021.

Les trois secteurs qui ont reçu le plus d’avis marchands entre juillet 2020 et janvier 2021 sont les Services aux entreprises (B2B) et les entreprises des catégories Shopping et mode et Maison et jardin.

Les services aux entreprises représentent plus de 2,8 millions d’avis marchands, soit 12,5 % de l’ensemble des avis marchands attribués au cours de la même période.

Une fois de plus, il est surprenant que les entreprises de la catégorie Shopping et mode aient continué à recevoir plus de 2,7 millions d'avis marchands, soit environ 12 % de tous les avis marchands, en pleine pandémie - surtout si l'on considère que notre dernière enquête auprès des consommateurs a révélé que 72 % d'entre eux dépensaient moins ou autant d’argent dans le secteur de la mode qu'avant la pandémie...

Dans le même temps, il ne fait aucun doute que le secteur Maison et jardin a tiré parti du confinement en 2020. La majorité de la population mondiale ayant été contrainte de rester chez soi l'année dernière, les gens ont investi du temps et de l'argent dans leurs maisons. Le nombre d'avis enregistrés par la catégorie Maison et jardin sur Trustpilot reflète cette tendance. Entre juillet 2020 et janvier 2021, les entreprises de cette catégorie ont collecté environ 2,6 millions d'avis, soit 11,6 % de l’ensemble des avis produits rédigés au cours de cette période.

Les catégories Électronique et technologie (≅2 millions) et Argent et assurance (≅1,4 million) suivent de près les 3 premières catégories citées ci-dessus.

Toutes les catégories ont connu une baisse des avis à la fin de l'été et au début de l'automne 2020 (août et septembre), et la plupart d’entre elles ont vu augmenter les avis marchands vers la fin de l'année, en novembre et décembre - probablement en lien avec le Black Friday, le Cyber Monday et Noël.

Les catégories Services aux entreprises, Shopping et mode, Maison et jardin, ainsi qu’ Électronique et technologie ont connu le pic d’avis marchands le plus haut au quatrième trimestre 2020. Il s’agit aussi des secteurs les plus fréquemment évalués à la même époque en 2019 - c’est-à-dire hors période de crise.

En ce qui concerne les avis produits, les trois catégories qui ont reçu le plus d'avis au cours de la même période sont Maison et jardin, Shopping et mode, et Beauté et bien-être.

Il n’est pas surprenant que les entreprises de la catégorie Maison et jardin aient reçu un peu plus de 509 000 avis produits, ce qui correspond à 16,9 % de l’ensemble des avis produits laissés au cours de la même période. La catégorie Shopping et mode représente environ 492 000 avis, soit 16,4 % de tous les avis produits.

En juillet 2020, une étude menée par Trustpilot et London Research a révélé que la pandémie a entraîné une augmentation significative des dépenses de santé et de beauté. 59 % des consommateurs américains et 55 % des consommateurs britanniques ont déclaré avoir dépensé plus d'argent pour des produits de santé et beauté en raison du coronavirus. Dans la catégorie Beauté et bien-être, Trustpilot a pu enregistrer plus de 388 000 avis produits, soit 12,9 % de l’ensemble des avis produits.

Dans les circonstances actuelles, il n'est pas surprenant que les catégories Électronique et technologie (≅227 000) et Événements et divertissement (≅180 000) suivent juste derrière ce top 3.

Pour la plupart de ces catégories, le nombre d'avis produits collectés est resté relativement constant au cours de l'été et de l'automne 2020, mais a ensuite fortement augmenté en décembre 2020, en raison du Black Friday et en prévision de Noël.

Cependant, les trois secteurs qui affichent le plus d'avis produits - Maison et jardin, Shopping et mode et Beauté et bien-être - ont connu une forte baisse à la fin de l'été et au début de l'automne (août et septembre), et un rebond plus précoce et plus important du nombre d'avis produits entrants - en octobre 2020 : cela implique que les consommateurs ont fait moins d'achats en ligne dans ces catégories au milieu de l'été, lorsque les mesures ont été assouplies dans la plupart des pays, et ont donc laissé moins d'avis.

Pour mieux comprendre pourquoi les consommateurs laissent des avis sur notre plateforme, les équipes Trustpilot ont également analysé des millions d'avis 1 et 5 étoiles écrits entre août et décembre 2020. Nous avons pu obtenir les informations suivantes :

Nous avons constaté que la livraison était l'un des mots-clés les plus fréquemment mentionnés dans les avis 5 étoiles rédigés entre août et décembre 2020 - il figurait dans plus de 1,3 million d'avis, soit pas moins de 17 % de l’ensemble des avis 5 étoiles.

Un autre mot qui apparaît fréquemment dans les avis 5 étoiles est « service client », avec un peu plus de 500 000 mentions au cours de la même période de six mois.

L’expédition arrive en troisième position avec un peu moins de 160 000 mentions et n'a été incluse que dans 2 % de tous les avis 5 étoiles pendant la même période.

Ces données d'avis confirment qu'en temps de crise, le service client est l'un des atouts les plus importants que les entreprises peuvent utiliser pour marquer des points afin de tromper l'incertitude, d'instaurer la confiance et d'améliorer la satisfaction clients.

Les entreprises qui ont pu continuer à livrer leurs produits rapidement et efficacement tout en offrant un excellent service client sont les marques qui ont su faire la différence aux yeux des consommateurs.

En analysant les avis 1 étoile laissés entre août et décembre 2020, nous avons constaté que le service client figurait parmi les principales raisons pour lesquelles les consommateurs ont rédigé des avis négatifs - ce mot est apparu dans 210 000 avis, soit environ 18 % de tous les avis 1 étoile durant cette période de six mois.

La livraison est également l'un des mots les plus fréquemment cités dans les avis 1 étoile, avec plus de 174 000 mentions, soit environ 14 %.

Quant à l'expédition, elle est encore une fois le moins souvent mentionnée, dans seulement 39 000 des avis 1 étoile.

Cette analyse montre clairement que la médiocrité du service client et les problèmes de livraison sont deux des principales raisons pour lesquelles les consommateurs ont ressenti le besoin d'écrire des avis négatifs et de se tourner vers d'autres entreprises au second semestre 2020. La preuve que les entreprises doivent toujours s'efforcer d'offrir une expérience client exceptionnelle et d’investir dans leur service client.

Répondre aux avis (et le faire correctement et de manière ciblée) peut avoir un impact considérable sur la satisfaction clients à l'égard de votre marque. Nous sommes parvenus à cette conclusion en classant les entreprises par secteur d'activité et selon leur note en étoile moyenne, afin de comparer ce résultat avec le fait que les entreprises répondent ou non aux avis clients.

Lorsque notre classement s’opère en fonction du nombre d'avis auxquels une entreprise a répondu, vous pouvez constater que les domaines qui arrivent les premiers ont un nombre d'étoiles très élevé. Cela signifie qu’en répondant intelligemment aux avis (et surtout aux avis négatifs), vous mettez toutes les chances de votre côté pour renforcer votre satisfaction client.

Les données indiquent également le nombre total d'avis que chaque entreprise a reçus. S'ils ne sont pas sollicités par une invitation, les clients rédigent spontanément des avis lorsqu'une expérience les touche émotionnellement. Malheureusement, il s'agit surtout d’avis négatifs.

Ces entreprises ont un nombre total d'avis relativement élevé - il est donc possible qu'elles invitent tous les clients qui ont eu une expérience avec elles à écrire des avis. Puisque même les clients satisfaits qui n'avaient pas pensé à écrire un avis sont incités à en laisser un, le nombre d'avis positifs contribue à la note en étoile moyenne au même titre que les avis négatifs.

Si l'on examine le graphique en partant du bas, on constate que ce sont les domaines par secteur d'activité et par note en étoile qui ont le plus faible nombre de réponses (à une exception près). Ici, nous pouvons surtout voir les entreprises notées 2 et 3 étoiles. Même si nous constatons que beaucoup d'entre elles répondent à un bon pourcentage des avis reçus, elles ont un nombre total d’avis assez faible.

Cela signifie que certaines entreprises n'invitent pas les clients à écrire un avis, mais les laissent le faire par eux-mêmes. Il est très probable que certains clients soient tellement insatisfaits de leur expérience qu'ils recherchent personnellement leurs pages de profil sur Trustpilot pour rédiger un avis négatif.

La conclusion la plus importante à tirer de ces données est que, pour les entreprises, il est crucial de mettre en place une stratégie pour recevoir les commentaires des clients et répondre à tous leurs avis. Si ces deux aspects ne sont pas étudiés avec soin, la réputation en ligne d'une entreprise peut s’en voir sérieusement menacée.

En 2020, les entreprises se sont adaptées à une nouvelle réalité, le comportement des acheteurs ayant radicalement changé. Cela a constitué un défi pour les entreprises, qui ont tenté de maintenir leur activité à flot tout en essayant de ne pas se montrer trop pressantes et insistantes auprès des clients.

En période d'incertitude, les consommateurs se fient plus que jamais aux opinions et aux conseils d'autrui, cherchant à obtenir confirmation et validation auprès de tiers. Naturellement, cela a profondément affecté le nombre d'avis lus et écrits sur des plateformes comme Trustpilot au cours des derniers mois.

On peut dire que les avis clients sont devenus un outil précieux, tant pour les consommateurs que pour les entreprises. Les clients d'aujourd'hui veulent traiter avec des marques plus humaines qui mettent les besoins de leurs clients au premier plan. La confiance des clients est l'atout le plus important d'une entreprise en période de crise.

Alors, que pouvons-nous attendre en 2021 ?

Nous avons demandé à Gavin Laugenie, responsable de la stratégie et de la prospective chez dotdigitalquelles étaient ses prévisions pour 2021 :

« Il est toujours délicat d'anticiper ou de prédire les tendances, car le changement est inévitable. L'année 2020 a été un bon rappel de cela. L'important est de s'adapter aux obstacles qui se présentent à nous. C'est pourquoi, à mon avis, 2021 est l'année de l'adaptabilité. Le marketing commercial doit refléter la même agilité que celle dont l'équipe fait preuve. Pour cela, il est essentiel de disposer d'une intelligence artificielle puissante qui collecte et analyse les données et gère une communication toujours efficace et adaptée aux clients en fonction du contexte. L’e-mail reste la principale ressource, mais compte tenu de l'évolution constante du comportement des consommateurs, la combinaison de l’e-mail avec des chats en direct, des SMS et d'autres canaux de communication aidera les entreprises à mieux communiquer avec les clients en fonction de leurs besoins. Nos inboxs sont aujourd'hui plus encombrées que jamais. Le contenu de vos communications doit donc être percutant, inspirant et non purement motivé par des chiffres et des conversions potentielles. Je conseille aux entreprises de miser sur la créativité, les idées originales, l'interactivité et de chercher à stimuler l'intérêt et la curiosité des clients. Mais surtout, j'invite les entreprises à faire confiance à la technologie sans oublier de faire preuve de flexibilité quand cela est nécessaire, lorsque les circonstances exigent de changer les plans à la dernière minute et de trouver de nouvelles stratégies. »

Quels sont donc les bouleversements auxquels les entreprises doivent se préparer cette année ? Et comment les avis continueront-ils à faire partie intégrante du parcours d'achat du consommateur alors que la pandémie touche à sa fin et que les magasins commencent à rouvrir ?

Après plus d'un an d'achats en ligne, il est clair que les consommateurs ont plus que jamais besoin d'interaction et de contact humains.

Ces derniers mois, nous avons vu des marques organiser des événements en ligne et proposer des tests virtuels (des entreprises comme Fenty, Lancôme ou IKEA offraient déjà ces possibilités à leurs clients) pour faire vivre à leurs clients des expériences aussi réelles que possible.

Mais le désir croissant des consommateurs d'acheter auprès de petites entreprises et de marques indépendantes pourrait également signifier que les gens vont recommencer à fréquenter les magasins physiques à mesure que la vie sociale reprendra.

Face à l'explosion des avis, les entreprises ne cessent d’innover, d'adopter de nouvelles technologies, de créer de nouveaux contenus (en faisant par exemple la publicité de leurs produits avec des vidéos) et de proposer un service client de qualité pour s'assurer que les acheteurs sont toujours satisfaits de leur expérience en ligne. Et lorsque les magasins physiques rouvriront et que les comportements consommateur changeront à nouveau, toutes les entreprises devront impérativement continuer à tirer des enseignements des avis clients, en ligne comme hors ligne.