Les acheteurs d’aujourd’hui sont plus avisés que jamais lorsqu’ils effectuent un achat en ligne. Ils ne tiennent pas seulement compte du prix pour prendre une décision. Un sondage a en effet révélé que 66 % d’entre eux sont prêts à débourser davantage auprès d’entreprises qui proposent un excellent service client (article en anglais).
Le service client en ligne peut être amélioré de différentes manières pour satisfaire la clientèle dans les moments difficiles. Les marques peuvent par exemple s’assurer de proposer d’excellentes options de livraison (article en anglais). Par ailleurs, collecter et afficher des avis sur leur site web est une méthode importante parmi les plus efficaces pour attirer et fidéliser la clientèle, même en période d’incertitude.
Pourquoi les marketeurs doivent plus que jamais utiliser les avis clients
Les avis clients sont indispensables à la réussite des stratégies de marketing digital, car ils apportent une preuve sociale authentique. Publié en 1984, l’ouvrage écrit par le docteur Robert B. Cialdini sur la psychologie de la persuasion, intitulé « Influence et manipulation : l’art de la persuasion », est devenu un classique en marketing. Il traite de la preuve sociale, concept selon lequel les gens sont rassurés par les comportements de groupe. Le fait que d’autres personnes achètent un produit et lui font confiance (ou non) influence la décision d’achat des consommateurs.
Force est de constater que ce principe prévaut encore aujourd’hui, comme le montre le sondage mené par BrightLocal qui a révélé que 84 % des consommateurs font autant confiance aux avis qu’aux recommandations personnelles (article en anglais). D’après ce même sondage, la plupart des gens consultent jusqu’à 10 avis avant de prendre une décision d’achat. Plus intéressant encore, 54 % des répondants visitent un site web après avoir lu des avis positifs. Plutôt impressionnant pour le secteur du marketing qui vise habituellement des taux de conversion à 1 seul chiffre ! Une étude menée par MarketingProfs a d’ailleurs révélé que 85 % des consommateurs ne font des achats qu’après avoir consulté des avis en ligne. Les avis sont donc devenus indispensables pour toutes les marques d’e-commerce ambitieuses.
La gestion de vos avis n’est peut-être pas votre priorité n° 1 pour le moment, mais sachez que le bouche-à-oreille est amené à s’accélérer de par le rapprochement des consommateurs. Vous préoccuper du feedback de votre clientèle en ces temps incertains vous permettra donc de pérenniser votre entreprise. Heureusement, il existe un panel d’options pour établir une stratégie d’acquisition d’avis : laquelle choisir ?
Pourquoi les avis natifs des plateformes d’e-commerce ne sont pas viables
Vous l’avez compris : nombre d’éléments montrent actuellement que les avis jouent un rôle crucial dans le taux de conversion des sites web. Il est donc primordial de mettre en place une solide stratégie d’avis. La plupart des principales plateformes d’e-commerce proposent une fonctionnalité d’avis natifs sous la forme d’une option intégrée. Comme elle permet aux détaillants de contrôler l’intégralité du processus d’évaluation, de créer et même de modifier des avis, cette fonctionnalité leur plaît beaucoup.
Mais la preuve sociale telle qu’elle a été définie par Cialdini ne fonctionne que si les consommateurs peuvent faire confiance à sa provenance. Le problème avec les avis natifs est que des propriétaires d’entreprise peu scrupuleux en ont souvent abusé. Certains d’entre eux modifient par exemple les avis négatifs, les suppriment ou vont même jusqu’à créer de faux avis.
Ces pratiques sont critiquables et peuvent entraîner de sérieuses répercussions sur l’entreprise. Si les avis ont tous été écrits par les mêmes personnes en interne, les clients le remarqueront immédiatement, et cela peut nuire à la confiance et à la réputation de la marque.
Les plateformes d’avis tierces apportent une preuve sociale authentique en période d’incertitude
Au vu de leur multiplication sur les sites web, les plateformes d’avis tierces sont davantage reconnues et perçues comme des sources de confiance par les consommateurs. Elles accompagnent les avis clients d’un logo et d’une image de marque très reconnaissables. Parce que ces avis ne peuvent pas être modifiés, ils sont perçus comme bien plus transparents et naturels que les avis natifs, et c’est exactement ce que recherchent les consommateurs en période d’incertitude. Même les plateformes d’e-commerce comme Amazon ont dû faire des efforts considérables pour garantir la fiabilité de leurs avis en ajoutant un badge d’« achat vérifié ». Cela permet de distinguer le feedback laissé par les acheteurs du produit de celui écrit par les personnes qui ont reçu un simple échantillon gratuit.
En utilisant une plateforme d’avis tierce, les détaillants n’ont pas d’autre choix que de perfectionner leur service client pour s’assurer de ne recevoir aucun avis négatif sur les éléments qu’ils peuvent maîtriser. Cette démarche profite à tous, puisque non seulement le client jouit d’une meilleure expérience, mais les futurs consommateurs laisseront davantage d’avis positifs.
Pour mieux comprendre comment les plateformes d’avis tierces comme Trustpilot aident les entreprises en période d’incertitude, nous avons échangé avec Barbara Hagen, vice-présidente des ventes et du marketing chez ThriftBooks :
« Pendant la pandémie et les mesures de confinement, le secteur du livre a connu un boom des achats en ligne auquel ThriftBooks n’a pas échappé. Non seulement les bibliothèques et les librairies physiques étaient fermées, bloquant ainsi l’accès à ces livres, mais les individus et les familles ont été contraints de chercher de nouvelles ressources pour s’adapter à la situation. Par exemple, la fermeture des écoles a fait s’envoler les besoins en livres d’enseignement à domicile, en cahiers d’exercices et en livres pour enfants. Alors que la population mondiale commençait à s’habituer à cette nouvelle normalité et que les mesures de confinement se sont prolongées, nous avons constaté que les gens recherchaient de nouveaux divertissements non numériques. La ruée vers les puzzles vendus en ligne a été particulièrement impressionnante. Les consommateurs se sont aussi tournés vers ThriftBooks pour acheter des puzzles en plus de leurs livres préférés. Nous sommes ravis d’avoir incarné cette source de confiance tierce pendant cette période sans précédent. La solidité de nos relations clients nous a permis de devenir une ressource importante pour nos consommateurs pendant cette période difficile. Alors qu’Amazon se focalisait exclusivement sur les produits essentiels pendant le premier mois de la pandémie et que les mesures de santé et de sécurité d’autres détaillants en ligne étaient encore assez floues, l’excellent TrustScore de ThriftBooks a rassuré les gens et les a convaincus que nous serions en mesure de les livrer en toute sécurité et dans les délais », explique Barbara Hagen.
« Nous sommes fiers d’être une entreprise humaine. Même notre communication sur le COVID-19 a été accueillie chaleureusement par notre clientèle. Pendant la pandémie, beaucoup de gens ont dû trouver de nouveaux détaillants en ligne alors que les boutiques physiques étaient closes. Ces consommateurs cherchaient à être rassurés tandis que l’incertitude se propageait. Notre TrustScore est le fruit d’un long travail, et avec les centaines de milliers d’avis 5 étoiles sur notre site, il a su rassurer les nouveaux clients qui n’avaient encore jamais acheté chez nous. C’est un indicateur objectif capable d’instaurer la confiance et de garantir aux consommateurs que nous répondrons à leurs attentes et irons même jusqu’à les dépasser. Nous pensons que les avis en ligne sont indispensables pour renforcer la confiance et la crédibilité. Nous allons continuer à tirer parti de notre feedback et de notre TrustScore dans nos interactions avec notre clientèle afin de rassurer les nouveaux clients. »
Montrer à vos clients que votre entreprise est honnête et authentique et qu’elle n’a rien à cacher est absolument crucial en période de crise. Afficher des avis tiers peut vous aider à gagner leur confiance et à la renforcer à tous les niveaux.
Comment la preuve sociale peut améliorer vos performances
De nombreux détaillants compromettent leur taux de conversion en n’utilisant que des avis natifs ou même en ne collectant aucun avis. Cela laisse donc aux marques prêtes à investir dans une plateforme d’avis l’opportunité d’améliorer considérablement leur taux de conversion, surtout en période d’incertitude. Les entreprises qui sont encore réticentes à confier leur collecte d’avis à une plateforme tierce devraient donc vraiment se demander pourquoi.
Si vous proposez un excellent service et que votre clientèle est satisfaite, vous n’avez alors aucun souci à vous faire. Afficher une preuve sociale en temps de crise vous permet d’assurer la prospérité de votre entreprise aujourd’hui, mais aussi à long terme. Le feedback client est un atout pour les entreprises d’excellence, excellence à laquelle chaque marque devrait aspirer en toutes circonstances.
Pour en savoir plus sur la confiance des clients en période difficile, nous vous invitons à regarder notre dernière vidéo et à consulter l’article ci-dessous :
