Rapport sur les tendances 2021 : 7 conseils pratiques pour ces fêtes de fin d'année

Les consommateurs faisaient leurs achats et, mis à part la croissance que nous pouvions observer d’une année sur l’autre, il n’y avait pas tellement d’autres changements.

Puis la pandémie est arrivée et a bousculé nos habitudes. L’an dernier, l’incertitude économique, les précautions sanitaires prises lors des achats en magasin et le fait que les détaillants traditionnels étaient entièrement dépendants des directives locales ont été autant de facteurs qui nous ont plongés dans une grande incertitude pour la saison des Fêtes.

Malheureusement, cette année s’annonce tout aussi incertaine. L’envolée des achats en ligne est-elle amenée à perdurer si les boutiques physiques restent ouvertes pendant la saison des Fêtes ? Et comment cette période sera-t-elle affectée par une éventuelle nouvelle aggravation de la pandémie ?

Dans ce rapport, nous avons compilé 7 façons de se préparer pour la saison des Fêtes 2021, qui s’annonce aussi atypique que l’an dernier. Par ailleurs, nous avons demandé à certains leaders du secteur et clients de Trustpilot de partager leur avis sur le sujet.

La période d’isolement que nous avons traversée l’année dernière a profondément modifié les habitudes de recherche et d’achats des consommateurs, tandis que les entreprises ont dû s’adapter aux nouveaux canaux de communication et comportements des consommateurs. Et pour cause, en 2020, les ventes en ligne au détail ont atteint leur plus haut niveau en 13 ans.

Alors que la plupart des restrictions ont été levées, nous pouvons nous attendre à ce que certains clients fassent plus d’achats en magasin cette année que l’an dernier. Cependant, une étude a révélé que 38 % des consommateurs ont l’intention de continuer de faire leurs achats en ligne et de ne se rendre dans les magasins que lorsque ceux-ci offrent des expériences client exceptionnelles.

« Avec la pandémie, la plupart du trafic hors ligne s’est redirigé en ligne, ce qui signifie que l’e-commerce de détail a considérablement augmenté sa base clients. Le défi lié à la réouverture des boutiques physiques est de maintenir la valeur ajoutée que votre entreprise offre en tant que détaillant de commerce en ligne, en se concentrant sur les éléments qui permettent aux clients de faire facilement confiance à votre boutique », explique Gary A., président de FragranceBuy Canada.

Pour les détaillants qui ont des magasins physiques, se concentrer sur l’amélioration de votre expérience en magasin pourrait être essentiel pour réussir cette saison des Fêtes, tandis que les entreprises qui vendent à la fois en ligne et hors ligne sont probablement les mieux placées pour convertir des consommateurs.

Nous avons demandé à Melissa Dixon, directrice du marketing de contenu chez BigCommerce, de nous faire part de ses réflexions sur les prochaines fêtes de fin d’année :

« Au cours de la Cyber Week 2020 (la semaine du Black Friday), BigCommerce a enregistré une augmentation de 74 % du volume d’affaires (GMV) par rapport à l’an dernier. Bien que nous ayons assisté à une croissance constante de la Cyber Week au fil des ans, la pandémie a eu un impact significatif sur les habitudes d’achat l’an dernier. Il est ainsi difficile de prédire si ce même niveau de croissance se reproduira cette année. »

Cependant, selon un récent sondage que BigCommerce a réalisé avec PayPal, nous savons que 62,5 % des acheteurs ont déclaré avoir dépensé plus en ligne qu’en magasin depuis le début de la pandémie.

Le meilleur conseil pour les commerçants est de vérifier votre chaîne d’approvisionnement et de préparer votre inventaire pour les acheteurs des Fêtes en ligne et en magasin. Assurez-vous également de tenir compte des nouveaux comportements d’achat, comme le retrait en magasin (« click and collect »), qui ont vraiment gagné en popularité depuis un an et demi.

Qu’ils choisissent de faire leurs achats en ligne, hors ligne, via le « click and collect » ou le « drive », de nombreux consommateurs pourraient tenter d’effectuer leurs achats des Fêtes plus tôt que d’habitude, afin d’éviter d’éventuels retards de livraison comme l’an dernier.

Jordan Brannon, président et directeur des opérations de Coalition Technologies, nous explique :

« La tendance de diversification du comportement d’achat des consommateurs se poursuivra au dernier trimestre 2021. De la même façon qu’en 2019 et 2020, les consommateurs commenceront à faire leurs achats plus tôt au cours du quatrième trimestre que les années précédentes.

Les commerçants devraient œuvrer à encourager leurs clients à faire leurs achats plus tôt en novembre, voire dès la fin octobre. Ils devront également s’assurer qu’ils disposent de plans d’action solides pour créer des stratégies d’engagement uniques, et ce afin d’éviter que les consommateurs, submergés par une cadence de vente élevée pendant des mois, ne se lassent des promotions.

Les commerçants parviendront à relever le défi que représentent ces fêtes de fin d’année en incluant une diversité d’événements promotionnels à leurs calendriers marketing, communiqués clairement et conçus pour permettre de clôturer les ventes de catégories de produits plus compétitives, plus tôt dans la saison. »

Que vous soyez un détaillant en ligne ou hors ligne (ou les deux), voici trois choses à garder à l’esprit ces prochains mois.

Aujourd’hui, une expérience omnicanale doit aborder le service client, le marketing et l’expérience client de manière cohérente et connectée, peu importe l’endroit ou le moment où un client entre en contact avec une marque.

Cela signifie connecter plusieurs canaux de communication, outils et plateformes afin de créer une expérience d’achat fluide.

Récemment, il est apparu évident que les stratégies multicanales ne correspondent plus aux besoins des consommateurs, car elles créent des écosystèmes d’achat distincts et indépendants plutôt qu’une expérience holistique.

Pour ces fêtes de fin d’année, offrir des expériences d’achat fluides, du magasin au mobile ou à l’ordinateur, est plus susceptible de convertir des visiteurs en clients. Les acheteurs ont de plus en plus besoin de naviguer sur différents canaux avant d’effectuer un achat.

Explorer de nouveaux canaux et créer une expérience client holistique d’un canal à l’autre sera la clé pour une période des Fêtes réussie.

Dans son rapport 2020, PwC a constaté que le nombre d’entreprises qui investissent dans des expériences omnicanales est passé de 20 % à plus de 80 % en seulement un an. Et comme cette année, les ventes mobiles pourraient représenter 72 % des ventes totales, vous pourriez manquer de belles opportunités sans une stratégie omnicanale en place.

« L’un des meilleurs conseils que nous puissions vous donner pour ces Fêtes est d’étendre votre portée grâce à des canaux et marketplaces supplémentaires. Depuis un an, BigCommerce a lancé de nouvelles intégrations, notamment Instagram Checkout et Walmart Marketplace, et nombre de nos commerçants adoptent ces nouveaux canaux pour augmenter leurs ventes.

Cela montre par ailleurs l’évolution de la façon dont les acheteurs découvrent les produits. Par exemple, nous avons constaté dans notre étude sur les tendances d’achat des consommateurs en 2021 que 54,8 % des personnes interrogées ont déclaré qu’elles utilisaient les réseaux sociaux pour découvrir de nouveaux produits.

Notre conseil serait de découvrir quels canaux vos clients utilisent et de commencer à y vendre. Et si vous ne savez pas trop par où commencer ou si ne disposez pas de données, expérimentez en mettant certains de vos stocks sur des sites comme Amazon ou Instagram », explique Melissa Dixon, directrice du marketing de contenu chez BigCommerce.

La vente transfrontalière est devenue l’un des principaux moyens par lesquels les commerçants peuvent développer leurs activités et accroître leurs résultats. Et c’est logique : si vous vendez un excellent produit ou service, pourquoi limiter la taille de votre marché ?

« La croissance des ventes transfrontalières est une autre tendance que nous observons chez nos commerçants. Lors de la saison des Fêtes dernière, nous avons observé un pic de commandes en novembre et décembre », déclare Melissa Dixon.

Cependant, la vente transfrontalière peut être source de multiples problèmes. Ainsi, il est très important de les anticiper afin de vous assurer de pouvoir tirer profit de ces ventes, au lieu de fournir un travail de mauvaise qualité et donc offrir une expérience négative ou frustrante à vos clients.

« Nous avons écrit un article de blog sur comment réussir à vendre au-delà des frontières. Nous y recommandons entre autres de localiser du contenu, de vendre sur des marketplaces comme Mercado Libre, de proposer des méthodes de paiement locales et de planifier l’expédition », conclut Melissa Dixon.

Si vous êtes prêts à investir dans la vente transfrontalière pour cette période des Fêtes, voici 4 points à retenir.

Alors que les consommateurs effectuent de plus en plus leurs achats en ligne, ils commencent à exiger des commerçants qu’ils intègrent par défaut dans leur expérience de livraison des éléments qui étaient auparavant proposés en plus.

90 % des consommateurs déclarent que la livraison gratuite est ce qui les incite le plus à continuer d’acheter en ligne. Par ailleurs, certains de vos articles vendus en ligne finiront toujours par être renvoyés pour la simple et bonne raison que les clients ne peuvent ni voir ni prendre un produit en main avant de l’acheter. Les consommateurs demandent donc un moyen simple et gratuit de retourner les articles qu’ils ne veulent finalement pas, et les entreprises qui ne leur donnent pas cette possibilité pourraient bien finir par perdre ces clients.

Alors que la gratuité de la livraison et des retours se démocratise, deux nouvelles offres d’expédition ont commencé à disparaître. Elles représentent néanmoins un excellent moyen de vous démarquer de vos concurrents : le suivi des colis et l’assurance de livraison.

« Entre la croissance de l’e-commerce et l’augmentation des colis perdus ou volés, nous avons vu de plus en plus de nos commerçants privilégier le suivi des colis et l’assurance de livraison avec des applications comme Route. Et comme les Fêtes sont généralement la période de l’année où les vols de colis sont les plus fréquents, les commerçants peuvent améliorer leur expérience client en proposant ces options », explique Melissa Dixon, directrice du marketing de contenu chez BigCommerce.

Offrir ces options améliore votre image de marque, maintient la satisfaction de vos clients et vous donne un avantage sur vos concurrents.

Aujourd’hui, 91 % des gens déclarent que les publicités sont plus intrusives qu’elles ne l’étaient il y a 3 ans. L’une des meilleures formes de marketing à laquelle une entreprise peut prendre part est une preuve sociale et une validation par un tiers dignes de confiance, car les opinions de vos clients sont plus susceptibles d’être entendues et prises en compte par leurs pairs que les vôtres.

« Il est important de vous assurer que vos clients vous font confiance lors de leurs achats en ligne, surtout à cette période de l’année. La meilleure façon d’y parvenir est d’afficher des avis honnêtes et authentiques sur votre site. Les acheteurs d’aujourd’hui sont avertis : ils recherchent des entreprises qui ont à la fois des avis positifs et d’autres qui le sont moins, afin de voir comment l’entreprise gère et améliore toute mauvaise expérience qu’un client a pu avoir. Faire de votre mieux pour offrir à vos clients une expérience et un service exceptionnels, de même qu’encourager tous les acheteurs à laisser un avis, vous aidera à établir la confiance nécessaire pour vendre en ligne en cette période des Fêtes », révèle Jan Jivmark, notre Head of Global Marketing.

Les consommateurs aiment aussi comparer les entreprises en ligne pour s’assurer d’obtenir exactement ce qu’ils recherchent, en particulier pendant la période des Fêtes. Il est donc d’autant plus compliqué pour les entreprises de se démarquer dans un environnement déjà compétitif. C’est la raison pour laquelle offrir un excellent service client et des expériences client de qualité peut être un véritable facteur de différenciation.

« Dans cet environnement hautement concurrentiel, le passage à des modèles de livraison qui privilégient le numérique a réussi à satisfaire à la fois les acheteurs et les équipes des services client. L’intégration de bots d’intelligence artificielle a allégé la charge liée aux volumes de requêtes et a permis aux équipes de se concentrer sur la fourniture d’un service personnalisé et empathique. Les applications de messagerie telles que WhatsApp, Apple Business Chat ou Facebook Messenger, sur lesquelles les clients s’attardent longtemps, ont redéfini la notion de commodité pour les acheteurs. Les marques gagnantes ont découvert comment satisfaire leurs clients grâce à un service client axé sur le numérique simple, rapide et intuitif », remarque le directeur du growth marketing de Freshworks, Abhishek GP.

Fournir un excellent service client signifie comprendre vos clients et votre public, leurs besoins et leurs envies. Les avis peuvent vous aider à collecter de nouvelles informations sur le comportement des consommateurs, à mettre en évidence des domaines d’amélioration, ainsi qu’à identifier les opportunités de parfaire votre expérience client et votre service client en place, et à accroître la confiance des consommateurs dans votre marque.

Rhiannon Williams, responsable marketing des partenariats chez AmericanEagle, conclut : « Pendant la période des Fêtes, être en mesure de fournir une expérience positive contribuera grandement à transformer un visiteur sur votre site en acheteur de longue date. Le service client est un élément essentiel de l’expérience client globale ; vous ne pouvez pas avoir une expérience client de qualité sans un excellent service client. La saison des Fêtes, c’est d’abord une abondance de ventes autour du Black Friday et pendant le lundi qui suit (Cyber Monday). Au vu de l’afflux de trafic attendu, il est impératif d’offrir d’excellentes expériences en ligne. »

On a beaucoup parlé des marques engagées et des cadeaux éthiques ces derniers temps, et ça n’est pas près de s’arrêter.

« La tendance à faire des achats éthiques continuera de croître, indépendamment des facteurs économiques. Les consommateurs se sentent bien lorsqu’ils aident les autres et la planète », confirme Mark Agnew, P.-D.G et fondateur de eyeglasses.com.

Croyez-le ou non, votre marque peut rejoindre ce mouvement, indépendamment de ce que vous vendez.

Pourquoi ne pas essayer de vous rapprocher d’une association caritative ou à but non lucratif pendant la période des Fêtes et de lui reverser un pourcentage de vos recettes ? Si vous êtes une entreprise locale, vous pouvez aller encore plus loin en vous associant à des organisations caritatives locales qui aideront directement la communauté dans laquelle vous exercez vos activités.

Alan Duncan, notre VP of Brand and Consumer Marketing, souligne que « la conférence sur les changements climatiques (COP26) a lieu début novembre et mettra l’environnement à la une de l’actualité juste au moment où la saison des Fêtes commence. Le cadeau que vous offrez raconte quelque chose sur vous ; le service marketing des entreprises dotées d’un programme de développement durable devrait pouvoir tirer parti de cela pour faire évoluer les comportements d’achat vers des cadeaux plus éthiques.

Votre marque agit-elle de manière éthique et durable ? Si c’est le cas, c’est quelque chose sur lequel que vous devriez communiquer largement, surtout pendant la période des Fêtes. L’environnement compte vraiment aux yeux des gens, et leur offrir un cadeau qui leur plaît et qui leur rappelle leur engagement est un excellent moyen de leur montrer que vous soutenez les causes qui leur tiennent à cœur.

Les différentes économies ont commencé à repartiret pour la plupart des gens, il semblerait que nous sommes revenus à une certaine normalité. Et il n’y a pas que les consommateurs qui voient leursdépenses augmenter de nouveau.

« Au vu de la hausse de la confiance des consommateurs et de la forte reprise des dépenses publicitaires des grandes marques, je m’attends à voir les marques de luxe devenir florissantes pendant cette période des Fêtes. Cette année, les gens chercheront de nouveau à célébrer les Fêtes entourés de leur famille et de leurs amis, avec des cadeaux à la hauteur de festivités tant attendues. Il y a de fortes chances que les cadeaux basés sur l’expérience vont être fortement demandés. Un membre d’un récent groupe de discussion a déclaré que la seule chose dont sa famille pouvait se réjouir pendant le confinement était la livraison quotidienne d’Amazon et qu’elle doit avoir à présent, comme beaucoup d’autres, une maison remplie de gadgets. Il se peut donc que les expériences à offrir en cadeau, celles-là mêmes dont les consommateurs ont rêvé pendant cette sombre période, soient choisies en priorité », a déclaré Alan Duncan, notre VP of Brand and Consumer Marketing.

Les dépenses publicitaires font l’objet d’une surveillance et d’une planification minutieuses, et les grandes marques n’y investiraient pas leur argent si elles n’étaient pas certaines d’un retour sur investissement.

Au vu de tous les facteurs indiquant une augmentation des ventes et des dépenses en cette période des Fêtes, assurez-vous d’œuvrer à fournir une excellente expérience client dans son ensemble. C’est généralement lorsque les produits arrivent à épuisement, que les délais d’expédition s’allongent et que les clients sont épuisés par leurs achats qu’une bonne – ou mauvaise – expérience client prend toute son importance.

Au cours des derniers mois, l’envolée mondiale des achats en ligne a fait du service client et de l’expérience client une véritable nécessité – et pas seulement un plus – pour les entreprises qui souhaitent se démarquer de la concurrence.

Ainsi, que vous soyez une entreprise d’e-commerce ou un détaillant traditionnel, offrir des expériences d’achat fluides sera crucial pour réussir pendant ces Fêtes.

Cependant, étant donné le risque de résurgence de la pandémie, les marques doivent se tenir prêtes à faire face à davantage de changements au cours des prochains mois.

« De nombreuses marques ont appris à adapter leurs activités à la vitesse grand V, au cours des 18 derniers mois. Il sera crucial de conserver cette agilité au cours des prochains mois. Nous pouvons espérer que la pandémie recule lentement mais sûrement. En revanche, le comportement des consommateurs deviendra certainement encore moins prévisible après la pandémie, alors que les nouvelles et les anciennes habitudes tenteront de cohabiter », a déclaré Alan Duncan, notre VP of Brand and Consumer Marketing.

Alors que nous nous allons droit vers une saison des Fêtes encore une fois atypique, la capacité à comprendre vos consommateurs et à établir la confiance avec votre public sera plus importante que jamais. Investir dans une stratégie d’avis en ligne peut vous aider à y parvenir, en plus de suivre nos 7 conseils pratiques.

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