Construire une marque de confiance

5 stratégies de gestion de la réputation en ligne pour gagner la confiance des clients

Friday, April 26, 2019

Si vous avez déjà travaillé dans le secteur du marketing, vous savez que la confiance est un élément crucial de la relation entre une marque et ses clients. Mais malheureusement, de nombreuses entreprises ne savent toujours pas comment établir la confiance nécessaire et ainsi développer leur entreprise pour attirer de nouveaux clients.

5 Online Reputation Management Strategies to Drive Brand Trust

En réalité, 54 % des consommateurs affirment que les marques ne leur inspirent pas confiance.

Alors, comment pouvons-nous, en tant que spécialistes du marketing, instaurer une marque digne de confiance ? La réponse est étonnamment simple : en améliorant notre contenu et en le rendant plus fiable.

Voyez les choses ainsi : la mise en place d'une marque de confiance commence par la façon dont vous communiquez en tant qu'entreprise. Et, dans de nombreux cas, les entreprises s'expriment par le biais de contenus marketing. Si ce contenu envoie le mauvais message, passe à côté de la cible ou laisse une impression amère sur votre entreprise à un prospect ou à un client, il peut être extrêmement difficile de le reconquérir.

Alors mieux vaut partir du bon pied ! Aujourd'hui, nous vous proposons cinq stratégies de gestion de la réputation pour vous aider à attirer plus de clients.

1. Priorisez le storytelling

Mettez-vous dans la position du consommateur et demandez-vous quel type de contenu de marketing en ligne vous inspire. Quelle était la dernière campagne marketing à laquelle vous avez participé ? Peu importe la publicité, la marque ou la campagne qui vous vient à l'esprit, il y a de fortes chances qu'elle mette en valeur plusieurs éléments de base du storytelling.

Lorsqu'il s'agit de contenu marketing, le storytelling est la tactique la plus efficace pour provoquer une réponse émotionnelle. Un récit complet avec de vraies perspectives humaines et des scénarios réalistes engendrera la confiance beaucoup plus rapidement que du contenu standard traditionnel. En fait, la neuro-imagerie montre que lorsqu'ils évaluent les marques, les consommateurs se fient principalement aux émotions plutôt qu'à des informations factuelles pour prendre une décision.

N'importe quelle marque, quels que soient les produits et services qu'elle offre, peut raconter des histoires fascinantes sur son contenu. Voici quelques méthodes de storytelling garanties pour inspirer encore plus confiance :

  • Racontez les histoires de vos clients : Montrez l'expérience positive de vos clients avec votre entreprise afin d'améliorer votre réputation en ligne. Créez des témoignages approfondis et des success stories où des clients spécifiques sont les sujets du récit.

  • Racontez l’histoire de vos employés : Braquez les projecteurs sur vos employés et la culture de votre entreprise pour humaniser votre marque. Et ne vous contentez pas de limiter leurs histoires à la page « Carrière » de votre site web. Tirez parti des réseaux sociaux, de votre blog et d'autres canaux pour mettre vos employés en valeur. Par exemple, vous pourriez lancer une série vidéo « Employé du mois » qui met en vedette un employé en particulier, ses réalisations, ses loisirs et plus encore.

  • Racontez l’histoire de votre entreprise : Même si vous avez raison de faire du client le héros de votre histoire, n'hésitez pas à parler un peu de vous. Comment et pourquoi votre entreprise a-t-elle été créée ? Quelles sont les valeurs les plus importantes pour vous ? Créez du contenu qui donne à votre public un aperçu des coulisses de votre activité et montrez-lui comment une simple idée a abouti à l’entreprise que vous êtes aujourd’hui.

Le storytelling n'exige pas de modifier radicalement votre stratégie de gestion de réputation en ligne, car il peut exister sous n'importe quelle forme de contenu marketing. La prochaine fois, demandez-vous : « Comment raconter une histoire sur ce sujet ? » Ce petit changement d'approche peut se traduire par un contenu plus engageant, émotionnellement résonant et digne de confiance.

2. Créez du contenu interactif

La technologie moderne a modifié le marketing de contenu de plusieurs façons - notamment en introduisant le contenu interactif (interactive content). Il est conçu pour faciliter la participation du public. L'avantage le plus évident du contenu interactif est un engagement renforcé, puisque 81 % des marketeurs conviennent que ce type de contenu attire davantage l'attention que le contenu statique. Il est également super partageable, et vous aurez encore plus confiance s’il vous est transmis par un ami qui fait partie de votre réseau personnel.

Pensez-y de la façon suivante : un contenu traditionnel exige un public passif. Les lecteurs peuvent faire défiler un article de blog ou appuyer sur la touche lecture d'une vidéo, mais on ne sait pas à quel point ils sont engagés et investis. A l’inverse, le contenu interactif leur donne du pouvoir. En faisant d'eux des participants actifs, vous facilitez un lien plus fort entre votre public et votre marque.

Alors que de nombreuses marques connaissent le succès avec les infographies interactives, le contenu interactif ne nécessite pas d'IA sophistiquée ni de technologie complexe. Des infographies interactives, des jeux-questionnaires, des outils de calcul et des concours en ligne ne sont que quelques exemples de la façon dont vous pouvez capter l’attention de vos utilisateurs.

Le succès de cette tactique dépend dans une large mesure de la façon dont vous la rendez unique et personnelle. Assurez-vous de cibler le plus possible votre contenu interactif sur votre public, afin qu'il se dise qu'il a été spécialement conçu à son intention.

3. Utilisez du contenu généré par les utilisateurs

Nous n'aimons pas l'admettre, mais nous savons tous que les clients d'aujourd'hui ne font pas confiance aux spécialistes du marketing. Après tout, ces derniers ont un objectif clair : vendre. C'est pourquoi les consommateurs préfèrent écouter leurs pairs, c'est-à-dire les autres consommateurs. Le contenu généré par les utilisateurs se sert des expériences, des opinions, des photos et du contenu d’autres personnes.

Le contenu généré par les utilisateurs (CGU) est lié à votre marque et à vos produits, créé par des utilisateurs ou des clients qui n'ont aucun lien professionnel avec votre entreprise. Le CGU vient de votre public et est à son intention. C'est pourquoi le consommateur l’estimera plus fiable que du contenu traditionnel. Voici quelques statistiques à l'appui :

  • Les avis produits générés par les utilisateurs sont considérés comme 12 fois plus fiables que le contenu marketing promotionnel.

  • 51 % des consommateurs comptent davantage sur le contenu généré par les utilisateurs que sur les informations affichées sur votre site web.

  • 92 % des consommateurs font confiance au bouche-à-oreille plus qu'à toute autre forme de publicité.

Malgré les avantages du contenu généré par les utilisateurs, seules 16 % des marques ont une stratégie GCU. Voici quelques conseils pour encourager votre public à créer et à partager du contenu.

  • Exploitez « l’écoute sociale » (social listening) : souvent, le contenu généré par les utilisateurs existe déjà, n’hésitez pas à l'utiliser ! Gardez un oeil sur les mentions de suivi (tracking mentions), les hashtags de marques ou les photos taguées pour découvrir les opinions que les gens expriment au sujet de votre entreprise sur les réseaux sociaux. Vous trouverez probablement des photos, des avis et des commentaires positifs que vous pourrez partager directement avec le reste de votre public.

  • Réutilisez les résultats des enquêtes : les témoignages clients sont non seulement essentiels à l'amélioration et à la croissance de votre entreprise, mais ils peuvent aussi servir de cadre à la création d’un contenu de qualité. Intégrez les commentaires sur les produits ou les sondages auprès des clients dans votre contenu marketing sous forme de témoignages, de citations, d'images promotionnelles, et plus encore.

  • Organisez un concours : vous recevrez plus de contenu généré par les utilisateurs si vous proposez un incitatif. Créez un concours dans lequel les utilisateurs reçoivent des prix pour avoir posté du contenu lié à votre marque ou à vos produits.

Le contenu généré par les utilisateurs a l’avantage de ne pas exiger trop de temps ni de ressources de la part de votre équipe. De plus, étant donné sa capacité unique à susciter la confiance envers la marque, vous devez accorder la priorité au CGU dans vos stratégies de gestion de la réputation en ligne et de marketing de contenu.

4. Tirez parti des commentaires négatifs

Croyez-le ou non, les témoignages négatifs peuvent être tout aussi utiles à votre stratégie de gestion de la réputation en ligne que les éloges. Pensez-y - quelle est la qualité principale qu'une marque puisse afficher pour inspirer confiance ? Notre réponse : la transparence.

Les clients veulent que les marques admettent qu'elles font des erreurs ou qu'elles ne répondent pas aux attentes. Nous sommes tous humains, et cacher vos défauts est un moyen rapide de perdre la confiance des gens et de susciter la suspicion. Apprenez plutôt à accepter vos avis négatifs en les transformant en du contenu positif.

Voici un exemple : disons que vous avez récemment sorti une version mise à jour de votre produit, afin de mettre de côté certaines fonctionnalités que vous jugiez inutiles. Vous recevez alors des commentaires négatifs de la part des clients qui auraient souhaité être mieux informés de ces changements avant d'installer la mise à jour.

Plutôt que d'ignorer ces critiques, incluez-les dans une newsletter que vous distribuez à l'ensemble de votre clientèle. Commencez en disant que l’intention y était mais que vous vous y êtes mal pris, et expliquez ce que vous ferez différemment à l'avenir.

Cette tactique n’a rien de compliqué, et ce sont ces petits gestes qui contribuent grandement à prouver que votre marque est transparente et digne de confiance.

5. Adaptez votre contenu au parcours client

Par rapport aux conseils précédents, notre dernière astuce pour promouvoir la confiance en la marque est davantage sur le long terme. Si vous voulez que votre public fasse confiance à votre marque en publiant toujours du contenu de qualité, vous devez l'adapter aux différentes étapes du parcours d'achat.

Les besoins de vos clients varient au fur et à mesure qu'ils progressent dans le processus d'achat. Cela signifie qu'ils répondront à des types de contenus très différents en fonction de l'endroit où ils se trouvent dans le parcours du client. Au début du parcours, le consommateur sera intéressé par un contenu provenant d'une source neutre, comme les blogs et les infographies.

Mais quelqu'un qui est arrivé à la fin du parcours client répondra mieux à un contenu plus approfondi et plus spécifique par rapport au produit.

Alignez votre stratégie de contenu sur le parcours client afin de toujours fournir le contenu approprié aux bonnes personnes au bon moment. Cette constance montre à votre public que vous comprenez vraiment ses besoins et ses intérêts, et que vous aimez le guider tout au long du processus d'achat.

Pour plus d'informations sur la création d'une stratégie complète de cartographie des contenus (content mapping), lisez le post suivant : Content Mapping for Marketing Success.

Pour conclure

Les professionnels du marketing sont motivés par les résultats et sont généralement sous pression pour prouver que le contenu qu'ils créent contribue à la croissance de leur entreprise. Cette pression est souvent la cause principale du contenu marketing trop promotionnel et trompeur que nous voyons tous les jours en ligne.

Mais n'oubliez pas qu'il est plus important d'établir la confiance que d'obtenir des résultats rapides. « L’attrape-clics » (clickbait en anglais) peut donner de bons résultats à court terme, mais cela se fera au détriment de l'authenticité et de la fiabilité de votre marque. Gagnez la confiance de vos clients en leur fournissant un contenu précieux et authentique - cette confiance sera la base du succès à long terme de votre entreprise.

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À propos de l’auteur

Sam Holzman est spécialiste en marketing de contenu chez ZoomInfo, où il écrit pour son blog B2B. ZoomInfo est une base de données de contacts majeure qui aide les entreprises à accélérer leur croissance et leur rentabilité. Sam couvre régulièrement des sujets de vente, de marketing et de recrutement, et aime écrire des articles de sport et de voyage sur son temps libre.

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