Rapport consommateurs 2021 – L’impact du coronavirus sur le secteur bancaire

Vous vous demandez peut-être quel impact cette crise a eu sur les banques ? Nous avons ce qu’il vous faut : découvrez notre dernier rapport consommateurs. Il a été réalisé sur la base d’une enquête menée auprès de 1 200 consommateurs internationaux (dont 200 Français).

Dans ce rapport, vous découvrirez :

• Les nouvelles tendances du comportement consommateur.

• Les fonctionnalités et les services bancaires privilégiés par les gens.

• Comment les banques peuvent se démarquer pour construire la confiance.

L’étude qui suit s’appuie sur les résultats d’un sondage mené dans six pays différents ainsi que sur des entretiens réalisés auprès de marques du secteur bancaire. Vous saurez tout sur la transformation des habitudes et des préférences bancaires des consommateurs au cours de l’année 2020. Cette étude se penche également sur la façon dont les banques traditionnelles et les banques « challenger » font évoluer leurs services, leurs campagnes marketing et leur stratégie de communication pour construire une marque fiable et gagner la confiance des gens.

Voici les cinq éléments clés révélés par cette enquête.

1. Explosion des paiements sans contact

L’un des changements principaux observés en 2020 dans le comportement des consommateurs concerne la hausse des paiements sans contact, au détriment des espèces.

Sur les six marchés sondés pour cette enquête, 6 consommateurs sur 10 (61 %) affirment utiliser davantage le paiement sans contact depuis le début de la pandémie de coronavirus. Et plus de la moitié des répondants (54 %) déclarent qu’ils sont moins enclins à utiliser des espèces qu’avant la crise.

2. Les banques « challenger » font de plus en plus d’adeptes

Tandis qu’un peu moins des trois quarts des consommateurs (72 %) font encore aujourd’hui uniquement appel aux services d’une banque traditionnelle, près d’un quart d’entre eux (24 %) utilisent désormais une banque « challenger » en ligne, que ce soit exclusivement (6 %) ou en tant que compte secondaire (18 %).

3. Les avantages des banques « challenger »

Le succès croissant des banques « challenger » vient du fait qu’elles proposent des services à faible coût, voire gratuits. Les deux tiers des consommateurs (66 %) ont été séduits par ce critère. Arrivent ensuite l’excellente qualité de leur service client (59 %), une meilleure expérience digitale (50 %) et la possibilité d’ouvrir un compte rapidement (49 %).

4. Les préoccupations des consommateurs évoluent

La pandémie et la récession qui s’en est suivie ont rendu les consommateurs plus soucieux des tarifs pratiqués par les fournisseurs de services bancaires. Cette tendance concerne 38 % de l’ensemble des consommateurs, et 56 % des répondants américains. Sur l’ensemble des marchés couverts par l’enquête, 34 % des consommateurs ont indiqué qu’ils étaient désormais plus attentifs à la sécurité en matière de services bancaires.

5. Les avis clients et le bouche-à-oreille à la base de la confiance

Les consommateurs choisissent les banques et les services de paiement en fonction de leurs besoins en termes de coûts, de service client et d’expérience numérique. Ils prennent ces décisions à un moment où les préoccupations financières sont en forte augmentation, tout comme les inquiétudes concernant la sécurité en ligne.

Les résultats de l’enquête sur la manière dont les consommateurs prennent des décisions importantes en matière de services bancaires sont très clairs. Ils font bien plus confiance à leurs pairs qu’aux campagnes publicitaires et aux réseaux sociaux. En effet, 86 % d’entre eux affirment accorder une confiance élevée ou modérée au bouche-à-oreille et aux avis clients, tandis qu’ils considèrent les réseaux sociaux et la publicité comme étant relativement peu fiables.

Maintenant que nous savons que le coronavirus peut se propager via des surfaces infectées et dans l’air, il n’est pas surprenant que les gens aient beaucoup moins utilisé d’argent liquide en 2020. D’après les résultats de notre sondage, les consommateurs américains et européens ont considérablement changé leurs habitudes et opté pour le paiement sans contact.

Même si le sans contact ne date pas d’hier, la pandémie de Covid-19 a poussé les gens à adopter largement ce mode de paiement pour éviter les risques potentiels liés à l’argent comptant. De manière générale, les acheteurs du monde entier préfèrent désormais utiliser une carte de paiement et leur portefeuille électronique pour régler un repas ou payer une commande en magasin. Ces deux méthodes sont de plus en plus connectées à des appareils comme des smartphones ou même des montres.

Plus de la moitié des consommateurs des six marchés sondés par notre enquête ont déclaré avoir utilisé le paiement sans contact plus souvent depuis le début de la crise du coronavirus (graphique n° 1) - notamment 66 % au Royaume-Uni et 67 % en France. De manière générale, seuls 8 % des consommateurs affirment utiliser le sans contact moins souvent, vraisemblablement parce qu’ils ne quittent pas leur domicile.

Seule la Suède, où les restrictions sanitaires ont été moins strictes qu’ailleurs, voit la majorité de ses consommateurs déclarer que leur utilisation du paiement sans contact est restée la même (57 %). En revanche, si l’on prend la moyenne de tous les pays sondés, plus de la moitié des consommateurs (54 %) indiquent qu’ils payent moins souvent en espèces pour les transactions en personne depuis le début de la pandémie (graphique n° 3).

Cette évolution vers les paiements sans contact encourage l’utilisation de services tels que les portefeuilles électroniques, surtout aux États-Unis (graphique n° 2). En effet, plus du tiers des consommateurs américains utilisent aujourd’hui des systèmes comme Google Pay et Apple Pay (35 % chacun), tandis qu’un cinquième d’entre eux font appel à Venmo, filiale de PayPal (22 %).

Ces résultats sont corroborés par une autre étude menée par Mastercard, qui a révélé que près d’un tiers des consommateurs américains (et jusqu’à 43 % des moins de 35 ans) ont troqué les paiements physiques contre le sans contact pendant la pandémie.

Le deuxième graphique nous révèle par ailleurs que parmi les six pays, les consommateurs français sont ceux qui utilisent le moins les services de fournisseurs de paiement sans contact cités dans le sondage.

Bien entendu, le paiement sans contact n’est pas disponible partout et est souvent limité aux petits achats. Ainsi, on constate que la diminution du paiement en espèces est compensée par la hausse de l’utilisation des cartes de débit et de crédit (graphique n° 3).

L’envolée des achats en ligne provoquée par la fermeture des magasins physiques constitue un autre facteur déterminant du déclin de l’utilisation d’espèces. La probabilité que les consommateurs utilisent davantage leur carte de crédit ou de débit est en effet trois fois plus élevée qu’auparavant.

Fiona Anderson, Head of Everyday Banking chez HSBC au Royaume-Uni, souligne cependant que la transition vers les paiements mobiles, en ligne et sans contact avait déjà été amorcée avant l’apparition de la pandémie de coronavirus. En revanche, cette crise a été un puissant catalyseur pour encourager les consommateurs à se tourner vers des services bancaires numériques et mobiles.

« La Covid-19 a accéléré l’évolution des clients vers un monde numérique, et cette tendance devrait se poursuivre », indique-t-elle.

Elle ajoute : « Nous avons pu observer une croissance significative des applications mobiles de paiement, tant sur le plan du nombre d’utilisateurs, du nombre de connexions que du nombre de paiements effectués. Nous avons également remarqué que les consommateurs ont tendance à payer davantage par carte et moins en espèces. Les paiements sans contact représentent aujourd’hui plus du quart de l’ensemble des transactions par carte, contre seulement un cinquième (19 %) à cette même date l’année dernière. »

Les besoins des consommateurs changent rapidement à mesure que le monde du numérique s’invite de plus en plus dans leur quotidien. Cela s’accompagne d’une augmentation des paiements sans contact et des systèmes de paiements mobiles. Au lieu d’un guichet physique où l’on peut remplir des formulaires, retirer de l’argent, encaisser des chèques, les banques doivent aujourd’hui offrir une expérience numérique sans faille et un excellent service client en ligne.

Les banques traditionnelles, telles que Capital One et Wells Fargo aux États-Unis et Barclays et Lloyds au Royaume-Uni, restent les banques de référence pour le paiement des salaires et des factures. Les banques « challenger » ont cependant joué un rôle important en 2020 et leur croissance devrait s’accentuer à l’avenir avec l’augmentation des investissements dans les technologies financières (fintechs).

Les banques « challenger », parfois appelées « néo-banques », sont des banques qui opèrent 100 % en ligne. Elles proposent leurs services aux consommateurs américains et européens depuis déjà plusieurs années. C’est le cas d’enseignes comme Axos, Atom Bank, Chime et Monzo.

Les offres varient d’une société à l’autre, mais les arguments de vente les plus courants qui permettent aux néo-banques de se distinguer sont la gratuité de leurs services et leurs fonctionnalités numériques avancées - et parfois des cartes bancaires personnalisables et des paiements internationaux gratuits.

Aux États-Unis, près des deux tiers des consommateurs (63 %) font appel aux services d’une banque traditionnelle, tandis que seulement 7 % d’entre eux utilisent exclusivement une banque « challenger ». Cependant, 17% utilisent actuellement à la fois une banque traditionnelle et une banque « challenger » (graphique n° 4).

Près des trois quarts des consommateurs (72 %) des six marchés sondés ont encore recours aux services d’une banque traditionnelle. 6 % d’entre eux font exclusivement appel aux services d’une banque « challenger » tandis que 18 % utilisent à la fois une banque traditionnelle et une banque « challenger ».

Il est très intéressant de constater que les banques et services de paiement en ligne ne sont plus réservés à la génération Y. La solution de paiement Klarna, qui propose d’échelonner les règlements dans le temps, affirme avoir observé une hausse significative du nombre d’utilisateurs plus âgés en 2020.

Samantha McCarthy, Marketing Manager de l’enseigne, déclare en effet : « Le profil des acheteurs a changé au cours des derniers mois. La tranche d’âge des plus de 50 ans est celle qui a augmenté le plus rapidement. Les millenials sont les adeptes numéro 1 de ces technologies numériques, car ils sont nés avec elles et utilisent des solutions mobiles au quotidien, mais la pandémie a poussé les gens à adopter de nouvelles habitudes et comportements d’achats. »

Et ces nouvelles habitudes ont été particulièrement révélatrices lors du Black Friday 2020 : en une seule journée, Klarna a affiché des ventes égales à celles de toute la semaine du Black Friday 2018.

Le sondage montre par ailleurs que toutes les tranches d’âges font appel à des banques « challenger », même si la proportion d’utilisateurs est nettement plus importante chez les jeunes (graphique n° 5). En effet, les 18-34 ans sont presque deux fois plus susceptibles de recourir aux services d’une banque « challenger » que les plus de 55 ans, que ce soit de façon exclusive ou en combinaison avec une banque traditionnelle (respectivement 30 % et 16 %).

Notre étude a démontré qu’il est très probable que les consommateurs d’aujourd’hui utilisent une banque « challenger » en parallèle d’une enseigne traditionnelle, plutôt que de manière exclusive. Toutefois, cette tendance pourrait changer : les nouvelles banques suscitent de plus en plus d’intérêt et il est possible que les clients finissent par faire exclusivement appel à leurs services.

La décision de quitter une banque traditionnelle n’est jamais simple, mais en même temps, on constate un intérêt croissant pour les banques en ligne et ce qu’elles ont à offrir. Un quart du marché opte déjà pour leurs services, soit en en faisant leur institution bancaire principale, soit en tant que compte bancaire secondaire - ce qui est plus courant (graphique n° 6).

Cette tendance est confirmée par le fait que 44 % des consommateurs ont déclaré avoir utilisé les services bancaires en ligne plus souvent en 2020, contre 13 % qui y auraient moins eu recours.

Le graphique n° 7 montre d’ailleurs que les faibles coûts proposés par les banques « challenger » constituent l’attrait principal des consommateurs pour ce type de banques. 66 % d’entre eux ont décrit leur accorder « beaucoup d’intérêt », devançant donc la qualité du service client (59 %) et de l’expérience numérique (50 %) ainsi que la possibilité d’ouvrir un compte rapidement (49 %). Les consommateurs sont conquis par les solutions bancaires peu coûteuses ou gratuites qui leur proposent un bon service client et la possibilité de gérer facilement leur argent en ligne depuis un PC, un ordinateur portable, une tablette ou un smartphone.

Autre information intéressante, les services largement vantés par de nombreuses banques « challenger » n’emportent pas forcément l’adhésion des consommateurs. Par exemple, les offres spéciales sur des voyages ne représentent « beaucoup d’intérêt » que pour moins de la moitié du marché (43 %), contre 23 % pour les designs de carte améliorés. Près de la moitié des consommateurs (46 %) déclarent également que les designs de carte améliorés ne suscitent « aucun intérêt » à leurs yeux, bien que certaines marques puissent y voir un excellent USP (Unique Selling Point) à faire connaître et à promouvoir.

Si l’originalité des designs de carte n’intéresse vraiment qu’une minorité des consommateurs, l’expérience numérique et le service client proposés par une banque « challenger » à faibles coûts ou gratuite se retrouvent quant à eux en tête de leurs priorités. C’est précisément sur ces domaines que la néo-banque N26 a décidé de miser. Comme le révèle Alex Weber, Chief Growth Officer de l’enseigne, N26 a choisi de tirer profit de sa présence en ligne pour offrir aux consommateurs la possibilité d’effectuer leurs opérations bancaires en toute sécurité, sans avoir à se rendre dans une agence ou à recevoir leur carte par la poste.

« Pendant les confinements en Europe, les services postaux de tout le continent ont souffert de sévères perturbations. Il n’était donc pas toujours possible de faire parvenir rapidement les cartes bancaires aux clients », déclare-t-il.

« C’est là que nous avons lancé une fonctionnalité inédite pour permettre à nos nouveaux clients d’ajouter systématiquement une version numérique de leur carte N26 à leur portefeuille numérique, et ce dès leur souscription à nos services - la procédure ne prend que huit minutes, et les clients peuvent immédiatement payer en ligne et sans contact en attendant de recevoir leur carte physique. Nous cherchons à exploiter les possibilités offertes par le paiement non seulement sans espèces mais aussi sans carte, et nous allons bientôt étendre les capacités de notre carte virtuelle. »

Autre avantage clé de ce modèle, les banques mobiles et en ligne ont par ailleurs connu moins de perturbations pendant la crise que celles qui ont des établissements physiques. En effet, les banques et entreprises fintech habituées à proposer un service à distance ont pu continuer à être disponibles pour leurs clients.

« Nous avons multiplié notre clientèle par deux en seulement quatre mois, et nous sommes désormais le deuxième établissement du pays à offrir des prêts aidés aux petites entreprises américaines dans le cadre du Paycheck Protection Program (PPP) », affirme Kathryn Petralia, présidente et cofondatrice de Kabbage, une filiale d’American Express.

Elle ajoute : « Quand les consommateurs se sont aperçus que leur banque avait fermé ses agences et qu’elle n’acceptait plus de demandes de prêts PPP, nous avons été en mesure de continuer à proposer nos services en ligne. Les gens n’oublieront pas les banques qui les ont soutenus en période de crise. »

Les trois fonctionnalités qui séduisent le plus les consommateurs chez une banque « challenger » (graphique n° 7) font largement écho aux trois facteurs principaux qui motivent leur choix d’un fournisseur de services bancaires (graphique n° 8). Les voici : de faibles coûts ou taux d’intérêt (aussi appelés TAEG), facteur sélectionné par la moitié du marché avec 50 % des répondants, suivis par une marque forte et fiable (42 %) puis par une bonne expérience en ligne et mobile à la troisième place du classement (41 %).

Pour autant, certaines des fonctionnalités largement vantées dans les campagnes marketing des banques ne séduisent pas toujours les consommateurs : ce qui compte le plus pour eux, c’est que le prestataire bancaire offre des services à coûts réduits et une expérience numérique sans faille. La flexibilité des conditions de paiement se place quant à elle en dernière position dans le choix d’une banque, derrière les valeurs éthiques et les programmes de fidélité.

Ricky Knox, fondateur de la banque « challenger » Tandem, est cependant convaincu qu’alors que tant de nouveaux fournisseurs proposent des services gratuits, c’est l’adhésion aux principes de la responsabilité sociale des entreprises (RSE) qui attirera les clients.

« Nous avons fondé la banque Tandem dans l’objectif d’aider les gens à résoudre leurs problèmes financiers. C’est pourquoi les principes de durabilité environnementale et de soutien financier ont toujours été au cœur de notre activité.

En 2020, nous avons fait l’acquisition d’une entreprise réputée qui propose des prêts immobiliers verts. Aujourd’hui, nous aidons de plus en plus de consommateurs à réduire leur impact sur l’environnement en leur fournissant le financement dont ils ont besoin pour rendre leur logement plus écologique. De plus en plus de gens souhaitent aller plus loin et agir concrètement pour le climat. Le message que les banques éthiques veulent faire passer est que le marché est désormais beaucoup plus conscient du problème et qu’il est prêt à agir. »

Les consommateurs font très attention aux coûts des fournisseurs bancaires, et cela n’a rien de surprenant. Il s’agit après tout des services qui leur permettent de gérer leur budget au quotidien.
La pandémie mondiale et la crise économique qui s’en est suivie ont très clairement accentué cette préoccupation financière. En effet, 38 % des consommateurs affirment qu’ils sont aujourd’hui plus soucieux de leurs dépenses qu’avant la pandémie (graphique n° 9), un chiffre qui monte à près de 56 % aux États-Unis. Mais les répercussions du coronavirus ne se font pas seulement sentir sur les coûts : 34 % des consommateurs accordent plus d’importance à la sécurité qu’avant la pandémie.

Les choix des consommateurs ont toujours été motivés par les coûts des services bancaires, mais une frange importante de la population s’inquiète aujourd’hui plus que jamais de sa sécurité en ligne. Tout se joue donc dans confiance accordée aux fournisseurs de services bancaires.

Cette tendance s’explique en partie par l’augmentation des escroqueries bancaires en ligne. D’après une recherche menée par le réseau de conseils citoyens Citizens Advice, près d’un tiers des Britanniques en ont d’ailleurs été victimes pendant la première moitié de l’année 2020. Aux États-Unis, les escroqueries en ligne ont augmenté de 70 % au deuxième trimestre 2020, ce qui coïncide avec l’entrée en vigueur des mesures de confinement. Les cybercriminels ont cherché à profiter de la situation sanitaire en incitant les personnes vulnérables à transférer de l’argent vers de faux régimes de placement et à transmettre leurs identifiants de connexion pour pirater leurs comptes.

Lorsqu’il s’agit de faire confiance à quelqu’un, les consommateurs sont formels. Comme le montre le graphique n° 10, ils se fient majoritairement aux avis de leurs pairs.

Le bouche-à-oreille est la source d’information à laquelle les gens font le plus confiance (39 %), suivi de près par les notes et les avis clients (36 %). Si l’on prend en compte les niveaux de confiance « élevé » et « moyen », on peut constater que les consommateurs accordent autant d’importance aux avis clients qu’au bouche-à-oreille (86 %).

Les informations figurant sur les sites web des fournisseurs et les sites agrégateurs ou de comparaison arrivent en troisième et quatrième position, tandis que les magazines, les journaux et les médias complètent le top 5 des sources d’information auxquelles les gens font confiance.

Autre élément susceptible d’intéresser les équipes marketing des fournisseurs de services bancaires : seuls 14 % des consommateurs font confiance à la publicité et aux réseaux sociaux - l’utilisation exclusive de ces deux médias ne semble pas suffire pour gagner la confiance du public cible.

Les résultats de cette étude sont limpides. Lorsqu’ils choisissent un fournisseur de services bancaires, les gens se fient avant tout aux personnes qu’ils connaissent et aux avis laissés par d’autres consommateurs. Les banques ont donc tout intérêt à intégrer les notes et avis clients dans leurs campagnes publicitaires ou sur leurs réseaux sociaux, afin de rendre ces canaux de communication plus fiables et efficaces et de renforcer la confiance.

Après une année sans précédent pour le secteur bancaire, Pete Markey, Chief Marketing Officer chez TSB, réfléchit à la manière dont la crise économique et sanitaire a affecté les banques. Juste avant l’entrée en confinement total du Royaume-Uni en mars 2020, TSB était sur le point de lancer une campagne déterminante pour son activité. Mais dès le début des restrictions, la banque a modifié ses plans pour donner la priorité aux clients et leur fournir tout le support nécessaire.

« Nous étions sur le point de lancer une grande campagne publicitaire et nous avons dû très rapidement nous adapter à la situation, comme beaucoup d’autres secteurs », explique-t-il.

Il ajoute : « Nous avons modifié notre stratégie de communication pour faire comprendre aux clients que nous étions là pour eux et prêts à les aider à traverser cette période difficile, en les accompagnant notamment sur la suspension de paiement de leurs crédits et en leur donnant des conseils pour éviter les escroqueries.

Nous avons remarqué que de plus en plus de gens ont évolué vers la banque en ligne et ont commencé à utiliser notre application, avec tout notre soutien. Nous avons aussi observé que la baisse des dépenses est liée au fait que les gens n’ont plus la possibilité de profiter de sorties ou de divertissements. Deux tendances principales se dessinent : les clients confrontés à de graves difficultés économiques après avoir été licenciés ou mis à pied, et ceux dont les finances n’ont pas été affectées par la crise et qui ont même pu faire des économies. »

La banque NatWest est arrivée à un constat similaire : elle a été contrainte de changer de cap pour se concentrer sur les besoins de ses clients, notamment les personnes les plus vulnérables.

« Nous avons été les premiers au Royaume-Uni à proposer un service de livraison d’espèces sans frais à domicile pour nos clients à risque, qui représente plus de 4 millions de livres depuis que nous avons lancé ce service en mars », déclare Hazel Harper, Journey Developer au sein de l’équipe Effortless Payments chez NatWest.

Elle affirme également : « Nous avons aussi mis en place une ligne téléphonique entièrement dédiée à nos clients isolés ou âgés de plus de 70 ans. Réservée aux plus vulnérables, elle est accessible de 8 h à 20 h, 7 jours sur 7. Nous avons aussi lancé notre Companion Card, une carte rechargeable d’un montant maximal de 100 £ qui permet aux clients de confier à une autre personne le règlement de leurs achats en toute sécurité. »

La pandémie mondiale a profondément marqué l’année 2020, et l’horizon d’un retour à la normale n’est pas attendu avant l’été 2021 - au mieux. Ce basculement vers les paiements sans contact, mobiles et en ligne ne fait donc que commencer.

Pour gérer au mieux leur budget et leurs achats en ligne, les expériences des consommateurs doivent être agréables et irréprochables : les banques traditionnelles vont devoir continuer à proposer d’excellents services en ligne et maintenir la qualité de leur service client pour suivre le rythme imposé par les banques « challenger ».

La crise sanitaire allant de pair avec des difficultés économiques, les gens se soucient davantage des coûts et de la sécurité de leurs finances. Cette situation pousse les consommateurs à s’appuyer sur les opinions de personnes qui leur ressemblent. Ils font donc largement confiance au bouche-à-oreille et aux avis en ligne, au détriment de la publicité et des réseaux sociaux.

Les conclusions à tirer de cette étude sont très claires pour les banques. Elles doivent incarner deux tendances clés : proposer une expérience en ligne et un service client exceptionnels. Mais s’il est vrai que les expériences numériques optimales sont essentielles, la technologie ne fait pas tout. Les clients attendent également des banques qu’elles prouvent la fiabilité et la sécurité de leurs services grâce à une série de fonctionnalités numériques simples et intuitives.

En 2021, les banques doivent plus que jamais écouter leurs clients et promouvoir des expériences numériques fonctionnelles qui inspirent confiance.

Trustpilot a demandé à London Research de mener plusieurs sondages nationaux représentatifs auprès de 1 200 consommateurs en décembre 2020 aux États-Unis (n = 200), au Royaume-Uni (n = 200) en France (n = 200), aux Pays-Bas (n = 200), en Italie (n = 200) et en Suède (n = 200).

L’étude a été menée à partir d’un panel de recherche sur Toluna. Pour la création de ce rapport, London Research a également réalisé une série d’entretiens.

London Research et Trustpilot souhaitent remercier les personnes suivantes pour leur aide précieuse lors de la rédaction de ce rapport :

• Fiona Anderson, Head of Everyday Banking chez HSBC au Royaume-Uni

• Hazel Harper, Journey Developer, équipe Effortless Payments chez NatWest

• Ricky Knox, fondateur de Tandem

• Samantha McCarthy, Marketing Manager chez Klarna

• Pete Markey, Chief Marketing Officer chez TSB

• Kathryn Petralia, présidente et cofondatrice de Kabbage, une filiale d’American Express

• Alex Weber, Chief Growth Officer chez N26