Renforcer la confiance dans les services financiers

Avant, les entreprises réputées pouvaient compter sur l'adhésion des consommateurs. Mais le climat de méfiance actuel contraint les marques à travailler plus dur que jamais pour regagner cette confiance perdue.

La crise financière mondiale de 2008 a considérablement entamé la confiance du public vis-à-vis des prestataires de services financiers. Des marques respectées qui prônaient la prudence budgétaire ont été soudainement exposées et, dans certains cas, ont dû bénéficier d'un soutien financier de la part des contribuables.

Avec la révolution de la fintech et l'essor subséquent de nouvelles marques proposant des services en ligne et mobiles innovants, les consommateurs modernes ont plus de choix que jamais. Leur niveau de fidélité est en baisse et les entreprises financières établies doivent redoubler d'efforts pour attirer et garder leur clientèle.

Une vraie question se pose alors : comment les consommateurs peuvent-ils savoir à qui faire confiance ? En collaboration avec Trustpilot, London Research a
produit ce rapport sur la base d'une enquête menée auprès de 1 000 consommateurs sur cinq marchés différents : le Royaume-Uni, les États-Unis, la France, les Pays-Bas et l'Italie.

L’étude a révélé que les consommateurs ne font pas particulièrement confiance à la publicité lorsqu’ils choisissent des prestataires de services financiers qui n'utilisent que cela. La confiance s'établit principalement à travers deux sources principales d'information : le site web de la marque et les avis clients.

Selon une enquête de London Research, réalisée exclusivement pour Trustpilot auprès de 1 000 consommateurs dans cinq pays différents, les services financiers inspirent de moins en moins confiance, même une décennie après la crise. Les consommateurs sont 50 % plus susceptibles de dire que leur niveau de confiance vis-à-vis des prestataires de services financiers a diminué au cours des trois dernières années (30 % versus 20 %, voir Figure 4 ci-dessous).

À l’ère de la révolution fintech, la question qui se pose sur toutes les lèvres des prestataires de services financiers est la suivante : comment construire ou rétablir une relation de confiance avec les consommateurs, et par quels moyens ?

Les marques veulent que leurs publicités touchent le consommateur en plein cœur pour le rallier à leur cause. Et pourtant, de toutes les professions, ce sont les banquiers (et les services financiers en général) et les responsables publicitaires à la tête des campagnes qui inspirent le moins confiance aux consommateurs.

L'indice de véracité Ipsos MORI 2018 révèle en effet que si les marques changeaient de tactique et se dotaient d'une stratégie de relations publiques pour tenter de convaincre les journaux d'écrire des choses positives à leur sujet, elles se heurteraient à un autre problème : seule une personne sur quatre fait confiance aux journalistes.

Alors qui peut convaincre le public qu'une marque de services financiers est meilleure qu'une autre ? La réponse est claire : il faut se tourner vers « monsieur ou madame Tout le monde » qui inspire confiance à 62 % de la population, selon Ipsos.

Plutôt que de payer un tiers pour acquérir de la notoriété, les marques doivent désormais collecter des avis positifs des consommateurs en leur offrant une expérience client exceptionnelle. Proposez-leur des produits ou un service de premier choix, facilitez le parcours client de A à Z, et votre clientèle partagera sa satisfaction autour d'elle – via le bouche-à-oreille et son équivalent numérique, les notes et les avis.

Les régulateurs du secteur financier, notamment l’Autorité de contrôle prudentiel et de régulation (ACPR) et l’Autorité des marchés financiers (AMF), contribuent largement à maintenir le niveau de confiance des consommateurs.

Mais la meilleure stratégie pour les entreprises individuelles reste de tout mettre en œuvre pour comprendre et influencer le parcours utilisateur, suggère l'expert en marketing des services financiers Sanjit Badhan, ancien responsable CRM de la société de transfert d'argent TransferGo.

« Cela signifie que la confiance est étroitement liée au comportement que les clients ont développé avec le temps. Maintenant qu'il y a plus de choix, comment surmonter cette inertie et convaincre les gens que cela vaut la peine de regarder autour de soi et de s'engager auprès d'une nouvelle société de services innovante ? »

« Pour moi, la clé est un meilleur parcours utilisateur. Trop de marques récentes ont pour seul objectif d'acquérir de nouveaux clients et ne consacrent pas assez de temps à l'élaboration d'une expérience client basée sur la confiance. »

Sanjit Badhan estime que les prestataires de services financiers doivent être clairs sur leur proposition, qui va cibler le prix proposé ou l'expérience client. Ce sont deux critères louables qui permettent d'instaurer la confiance, mais les consommateurs ont besoin de savoir si la marque va davantage miser sur des tarifs intéressants ou sur une expérience client réussie.

« Vous pouvez être la marque imbattable en matière de tarifs ou vous pouvez être celle qui permet aux clients de profiter du meilleur service disponible », poursuit-il.

Les marques doivent être en mesure d'affirmer sur quoi elles se positionnent. Elles sont trop nombreuses à essayer de jouer sur les deux tableaux, et cela leur coûte trop cher d'offrir le meilleur service, une application intelligente dans toutes les langues disponibles avec assistance téléphonique, tout en proposant un tarif imbattable. Elles doivent choisir un camp. Les consommateurs le comprennent bien, et ils choisiront ce qui compte le plus pour eux et accorderont leur confiance à l'entreprise si celle-ci trouve le moyen de tenir sa promesse de marque.

Les décisions en matière de services financiers ont toujours été simples. La plupart des gens se rendaient dans une grande banque locale ou appelaient un prestataire connu de longue date, qui travaillait dans le milieu depuis des générations et s'occupait déjà de leur cercle amical ou familial.

Ce modèle vieux de plusieurs siècles a été remplacé par une transformation numérique issue de la révolution de la fintech.

Et pourtant, notre enquête montre que la source d'informations la plus importante dans ce nouveau paysage reste ce qu'une entreprise communique sur elle-même et, comme à l'époque du bouche-à-oreille, ce que d'autres personnes disent de l'entreprise et de ses services.

Comme le montre la figure 1, le premier facteur d'influence pour les consommateurs est le site web de l'entreprise (jugé « très important » ou « important » par 68 % des consommateurs), suivi par les notes et avis des consommateurs (61 %). En fait, les consommateurs qui prennent des décisions relatives aux services et produits financiers font davantage confiance aux notes et avis qu'aux agrégateurs et aux moteurs de recherche.

Il est normal que la concurrence féroce et de plus en plus nombreuse pousse les marques à tenter de se faire connaître, mais nos conclusions montrent que les consommateurs sont environ trois fois plus susceptibles de considérer le site web de l'entreprise et les avis clients comme « très importants » que la publicité télévisée, les annonces en ligne et les réseaux sociaux.

À l'inverse, les gens sont trois fois plus enclins à n'accorder à la publicité télévisée et en ligne aucune influence sur leurs décisions en matière de produits financiers, comparée aux notes des clients. Il en va de même pour les réseaux sociaux, mais cinq fois plus.

Il est donc moins question de confiance dans les messages véhiculés par les marques sur les canaux publicitaires traditionnels et numériques. Il s'agit plutôt de ce qu'elles peuvent transmettre sur leurs sites web et leurs applications, tout en assurant un service de qualité.

Pour Duncan Leslie, responsable de l'expérience produit de la plateforme d'investissement Hargreaves Lansdown, cela signifie que la clé pour que les clients fassent confiance à une marque de services financiers est l'expérience client. Pour cela, il faut des spécialistes en service client aux petits soins, disponibles en ligne et au téléphone. Et ce n'est qu'un début...

D'après son expérience, une marque doit proposer un service basé sur une utilisation de la technologie qui est entièrement calquée sur les besoins des clients. Les entreprises de tous les secteurs autres que le secteur bancaire placent la barre de plus en plus haut, prévient-il.

« Les attentes ne sont pas seulement définies par les fournisseurs de services financiers, mais également par des entreprises comme Amazon. Les gens veulent que nos services soient simples et pratiques à utiliser », dit-il.

« Nous utilisons beaucoup de données sur la base de nos interactions avec les clients pour comprendre ce qu'ils veulent et comment leur offrir la meilleure expérience possible. Cette approche nous a entre autres permis de réaliser que notre première application mobile était trop floue. Elle proposait un peu de tout, alors que les données montraient que la plupart des gens cherchaient simplement le moyen le plus rapide de se connecter et de vérifier leur solde. »

L'application a donc été retravaillée et simplifiée afin de permettre aux gens de se connecter et de se déconnecter facilement, tout en offrant des informations supplémentaires à ceux qui veulent aller plus loin. C'est en cela que la stratégie d'expérience client de la marque se concentre sur ce qui est le plus susceptible d'intéresser le client.

« Nous mettons constamment à jour notre app et notre service en ligne en utilisant l'apprentissage automatique afin de comprendre quel type de client se connecte et ce qui pourrait le plus l'intéresser », explique Leslie.

« Nous pouvons ainsi personnaliser les offres de produits supplémentaires selon les connaissances du client en la matière, et son aisance avec les produits financiers. Un investisseur chevronné peut se voir proposer un produit plus élaboré qu'une personne moins à l'aise dans le secteur. »

Près des deux tiers des consommateurs (63 %) estiment que les prestataires de services financiers personnalisent l'expérience en ligne en proposant des informations et des recommandations pertinentes en fonction de leurs besoins.

Selon Firas Khnaisser, responsable de l'intelligence décisionnelle chez Standard Life, si les opérateurs de services financiers veulent réussir, il doivent à tout prix développer des produits et des services autour de la clientèle.

Et selon lui, il y a une règle de base : « Le client doit être au cœur de tout ce que nous faisons ».

« Bien que notre marque soit bien établie, nous essayons de raisonner comme une start-up lorsque nous cherchons à proposer de nouveaux produits et services », dit-il. « Cela nous aide à ne pas nous perdre dans les silos organisationnels, les processus et la technologie, et à nous mettre réellement à la place des clients. »

« Nous avons beaucoup investi dans nos capacités en matière de données, d'analyse et d'engagement des clients. Cela nous permet de mieux comprendre nos clients et de mieux répondre à leurs besoins. »

« Nous avons d'abord utilisé ces capacités dans le domaine du marketing, mais désormais elles s'étendent à l'ensemble de l'organisation : du service client aux opérations, en passant par les ventes et la distribution, jusqu'à la prévention des fraudes. Cela montre bien que pour que l'expérience client soit bonne, il faut que tous les secteurs de l'entreprise avancent dans la même direction. »

Il affirme que les données et la technologie dont dispose l'entreprise lui permettent d'avoir des interactions plus pertinentes, plus rapides et personnalisées avec ses clients à plusieurs points de contact.

« Les organisations qui sont en mesure d'exploiter les données et la technologie à leur disposition peuvent offrir à leurs clients une expérience bien supérieure, ce qui se traduit par de meilleurs résultats commerciaux », ajoute-t-il.

Firas Khnaisser reconnaît que les avis en ligne offrent plus de transparence quant au type de service que les clients peuvent s'attendre à recevoir de la part d'une marque. Or plus les marques sont transparentes, plus les clients leur font confiance.

Nos recherches montrent que les trois quarts (75 %) des personnes sondées conviennent que des avis clients positifs pourraient influencer leur décision de choisir une banque en particulier, contre seulement 9 % qui ne sont pas d'accord (Figure 2).

L'importance des avis clients n'a pas échappé à l'attention des banques « challengers », notamment Atom Bank, qui affiche sa note Trustpilot sur sa page d'accueil en actualisant en permanence son nombre de notes « excellentes ».

Nous ne faisons pas vraiment de publicité, mais je pense que les marques comme Purplebricks, qui incluent également leurs notes dans leur publicité, ont tout compris. Il n'y a pas de meilleur moyen de montrer de manière transparente au public ce que les autres consommateurs pensent de vous que d'afficher fièrement ces étoiles : cela prouve que vous n'avez rien à cacher et que vous êtes digne de confiance.

Neil Costello estime que de nombreuses entreprises réputées dans le secteur des services financiers, qui étaient les seuls choix possibles avant l'arrivée de la transformation numérique, sont paralysées par la crainte que les avis ne soient pas assez enthousiastes.

« Le problème, c'est qu'elles ont peut-être reçu trop de mauvais avis par le passé qui ont fait baisser leurs moyennes, et qu'elles ont peur d'en voir arriver d'autres sans savoir comment les gérer. »

Les notes jouent un rôle essentiel dans le choix d'une banque, mais aussi pour chaque service fourni par une entreprise financière. Les prêts hypothécaires arrivent légèrement en tête des produits dont les consommateurs consultent les notes avant de se décider (Figure 3). Précisons toutefois que plus de la moitié des consommateurs considèrent les notes comme « importantes » lorsqu'ils choisissent une large gamme de produits, notamment les prêts, les cartes de crédit, les fonds de pension, l'assurance-vie et les plateformes d'investissement.

Une expérience client réussie repose sur un bon service client. En recevant des avis, l’entreprise de transfert d’argent Azimo a compris que sa réputation ne pourrait que s'améliorer.

Laura Bent, responsable du marketing numérique chez Azimo, souligne qu'outre le fait que les avis montrent qu'une marque est prête à engager une relation transparente, ouverte et honnête avec ses clients, ils permettent aussi d'en apprendre beaucoup sur ce que disent et pensent les clients.

La marque réalise régulièrement des études sur le Net Promoter Score pour comprendre comment les consommateurs perçoivent ses produits et services, mais il s’agit, par définition, d’avis internes. En affichant ses notes sur sa page d'accueil, Laura Bent pense qu'Azimo est en mesure d'engager une conversation avec les consommateurs et de montrer qu'elle est prête à résoudre n'importe quel problème.

« Les avis et les notes sont un excellent outil pour écouter ce que disent nos clients et agir en conséquence », dit-elle.

« Nous affichons les avis en temps réel et si un client rencontre des difficultés, nous pouvons lui venir en aide instantanément. C'est une façon de montrer que notre objectif ne se limite pas à afficher des notes cinq étoiles, mais que nous cherchons également activement à résoudre les problèmes et à les corriger. Nous prouvons ainsi que nous sommes ouverts et honnêtes, mais aussi attentifs aux besoins de nos clients. »

Azimo met en avant ses avis clients sur son site web.

Pour les prestataires de services financiers, la réussite ne repose plus sur la notoriété. C'est un secteur où les consommateurs se voient proposer pléthore de produits et de services par des entreprises disruptives qui se concentrent sur une meilleure expérience client et sur la personnalisation des services.

Pourtant, les gens choisissent toujours les marques financières dans lesquelles ils ont confiance de la même manière. Le grand changement vient du fait que le bouche-à-oreille est désormais lié à son équivalent numérique, les notes et les avis.

Ces deux critères ont beaucoup plus d'influence sur les décisions des consommateurs que les canaux de publicité traditionnels et numériques, et en termes d'indice de confiance, ils arrivent juste après le site web d'une marque.

Une page d'accueil où les avis sont bien visibles associe donc les deux moyens les plus efficaces de montrer aux consommateurs que cette marque inspire confiance. Si une entreprise est ouverte et transparente dans ses relations avec le public, elle n'hésitera pas à partager ce que les gens disent d'elle en temps réel.

Atom Bank affiche sa note Trustpilot cinq étoiles sur sa page d'accueil (au-dessus de la ligne de flottaison : sans avoir besoin de faire défiler la page).

Veuillez noter que ce rapport a été rédigé en avril 2019 et optimisé en décembre 2020.

London Research a été mandatée par Trustpilot pour mener une enquête auprès de 1 000 consommateurs types au niveau national en janvier 2019. L'échantillon regroupe 200 répondants dans 5 pays différents : le Royaume-Uni, les États-Unis, la France, les Pays-Bas et l'Italie. L'enquête a été menée à l'aide du panel de recherche de Toluna. London Research a également réalisé des entretiens pour ce rapport.

London Research et Trustpilot souhaitent remercier les personnes suivantes pour leur aide précieuse lors de la rédaction de ce rapport :

Sanjit Badhan, consultant et ancien responsable CRM, TransferGo

Laura Bent, responsable du marketing numérique, Azimo

Neil Costello, responsable marketing, Atom Bank

Firas Khnaisser, responsable de l'intelligence décisionnelle, Standard Life

Duncan Leslie, responsable de l'expérience produit, Hargreaves Lansdown