Construire une marque de confiance

Pourquoi l'avenir appartient à la mode éthique

lundi 2 novembre 2020
Truspilot 5 trends that will define the future of fashion

Découvrez l'influence de la politique environnementale, des conditions de travail et des questions sociales sur les consommateurs d'aujourd'hui.

La dernière enquête internationale réalisée par London Research et Trustpilot a montré que non seulement les amateurs de mode sont plus prudents en matière de dépenses cette année, mais qu'ils sont aussi extrêmement conscients de la nécessité d'acheter des articles auprès de marques de mode et de détaillants affichant des normes éthiques et durables.

Ces résultats ouvrent des opportunités à tous les acteurs de l'industrie de la mode pour convaincre les consommateurs qui recherchent spécifiquement des entreprises respectueuses des employés de leurs chaînes d'approvisionnement, mais aussi de l'environnement.

Si vous voulez marquer des points auprès des acheteurs d'aujourd'hui, vous devez savoir ce que les consommateurs recherchent lorsqu'ils choisissent des marques durables et éthiques. Trustpilot s'est renseignée et présente ci-dessous les résultats de son enquête.

Cinq tendances déterminantes pour l'avenir des marques de mode

1. Quatre clients sur cinq sont influencés par des valeurs éthiques

La taille et la coupe ne sont pas les seuls aspects à prendre en considération. Les marques de mode et les détaillants doivent être conscients que la protection des travailleurs tout au long de la chaîne d'approvisionnement et le respect de l'environnement font désormais partie intégrante des décisions d'achat d'un client.

Plus de quatre clients sur cinq (82 %) déclarent qu'ils n'achèteraient certainement (31 %) ou probablement (51 %) plus auprès de marques qui ne sont pas assez responsables sur le plan éthique.

2. Les acheteurs surveillent leurs dépenses

La récession imminente déclenchée par la pandémie mondiale est en train de modifier les habitudes de consommation du secteur de la mode. Un peu moins des trois quarts des consommateurs (72 %) y consacrent moins ou autant d'argent qu'auparavant.

Comme de nombreuses personnes travaillent de chez elles, la catégorie où le pourcentage de consommateurs qui ont augmenté leurs dépenses est le plus élevé (21 %) est celle des vêtements décontractés. Cette proportion est presque deux fois plus élevée que celle des personnes qui achètent des vêtements élégants ou des articles de luxe.

3. Les acheteurs font confiance aux avis et à leurs pairs

Les consommateurs recherchent des marques et des détaillants qui adoptent une stratégie éthique et durable.

Pour comprendre quelles marques répondent à ces critères, ils puisent dans de nombreuses sources, mais ils se font surtout confiance entre eux : 89 % des consommateurs ont exprimé un niveau de confiance élevé ou modéré dans le bouche-à-oreille, et 85 % d'entre eux dans les notes et avis.

Le taux de confiance accordé au bouche-à-oreille et aux avis est deux à trois fois plus élevé que vis-à-vis d'autres sources telles que les magazines, la publicité et les sites web des marques. Les influenceurs célèbres, en revanche, sont la source la moins fiable aux yeux des consommateurs. Les gens sont trois fois plus susceptibles de faire confiance aux notes et avis qu'à une personnalité qui vante les mérites d'un article sur les réseaux sociaux.

4. Les consommateurs agissent selon le bilan éthique d'une marque

Selon l'étude, il est grand temps que les marques prennent immédiatement position sur les questions éthiques. D'ailleurs le comportement d'achat des consommateurs est déjà lié à leurs convictions et leur sens moral. Plus de la moitié (54 %) d'entre eux déclarent que l'engagement des marques sur les conditions de travail et les politiques de durabilité a joué un rôle clé pour les pousser à acheter (ou à ne pas acheter) des articles de mode.

Presque autant de consommateurs (41 %) ont été influencés par l'engagement des détaillants sur les politiques de diversité et d'inclusion, et 33 % par une marque soi-disant éthique mais qui ne prenait aucune mesure vraiment efficace (« slacktivism »).

Étant donné que les consommateurs font trois fois plus confiance au bouche-à-oreille et deux fois plus aux avis clients qu'aux médias, les marques doivent communiquer clairement sur la manière dont leurs stratégies éthiques et environnementales peuvent répondre aux préoccupations des acheteurs d'aujourd'hui. Leur engagement aura ainsi plus de chances d'être mentionné dans les échanges entre les clients et dans les avis.

5. Les marques peuvent s'aligner sur les désirs des consommateurs en termes d'éthique et de durabilité

Les clients ont été clairs sur ce qu'ils attendaient des marques de mode et des détaillants. En premier lieu, qu'ils s'engagent à assurer de bonnes conditions de travail tout au long de la chaîne d'approvisionnement et à utiliser des emballages respectueux de l'environnement (46 % chacun). Le service de recyclage (41 %) arrive juste après, en troisième position.

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Introduction - Pour les consommateurs avertis, les valeurs comptent plus que les rabais

L'état d'esprit et le comportement des consommateurs qui achètent des vêtements est en train de changer radicalement, et les effets de cette évolution vont lourdement impacter les marques de mode et les détaillants.

Le confinement national et local imposé à la suite de la pandémie de coronavirus a accéléré ce bouleversement de mentalité en faveur d'une plus grande attention aux autres et à l'environnement. Quelles valeurs morales et éthiques les gens attendent-ils des marques dont ils achètent les produits ? Voici la question que de plus en plus de consommateurs se posent.

C'est pourquoi London Research et Trustpilot ont demandé à des acheteurs de mode au Royaume-Uni, aux États-Unis, en France, aux Pays-Bas, en Italie et en Suède d'indiquer l'importance des valeurs d'une marque sur des questions telles que la durabilité, les conditions de travail et la diversité. Selon vous, quels principes fondamentaux les marques de mode et les détaillants devraient-ils adopter ?

Et tout aussi important, comment les acheteurs peuvent-ils être sûrs que les marques et les détaillants sont réellement engagés dans ces domaines, et sur qui peuvent-ils compter pour en avoir la confirmation ?

La durabilité avant les rabais

Une étude de McKinsey a déjà montré que le confinement a forcé les consommateurs à modifier leurs priorités (disponible en anglais). Les acheteurs veulent que les marques protègent l'environnement et le bien-être de leurs employés et travailleurs tout au long de la chaîne d'approvisionnement, avant de penser aux promotions ou rabais qu'elles pourraient proposer.

Cela indique un changement significatif dans les priorités des consommateurs, selon la journaliste de mode Olivia Pinnock. Avec The Fashion Debates, elle a lancé une série d'événements au cours desquels les entreprises du secteur peuvent échanger sur les défis qui les attendent, elles qui ont encore beaucoup de progrès à faire pour améliorer leurs conditions de travail et leur durabilité. « Après les scandales des années 80 et 90, la question semblait avoir été jetée aux oubliettes », poursuit-elle.

« Nous avons maintenant affaire à une génération clairement consciente que d'un point de vue éthique, nous ne pouvons plus acheter un t-shirt à 5 euros en sachant qu'il y a tant de personnes à payer équitablement dans les chaînes d'approvisionnement. De nombreux dirigeants font également pression pour un réel changement : ils sont choqués par les conditions du secteur et ils ne veulent plus en être les complices. »

Pinnock estime que les efforts de changement sont sincères, mais qu'ils ne peuvent être réalisés que si l'attitude des acheteurs évolue aussi de son côté. Il y a toutefois deux défis majeurs à relever : « "La mode rapide" (fast fashion) fait des économies sur les droits des travailleurs et le respect de l'environnement, ce qui nous a habitués à des vêtements bon marché », explique-t-elle.

« Nous avons donc perdu la notion des prix. Et puis il y a la question de la disponibilité. En temps normal (hors pandémie), les gens achètent la majorité des vêtements dans des magasins physiques, et seules les grandes chaînes de magasins extrêmement compétitives peuvent se permettre d'ouvrir un magasin dans chaque ville. »

Les consommateurs surveillent de près leurs dépenses

Il n'est pas surprenant qu'en pleine pandémie mondiale, la plupart des personnes interrogées dépensent moins qu'avant en articles de mode. La plupart des gens s'en tiennent à leurs dépenses habituelles ou font des économies. En moyenne, 28 % des personnes interrogées déclarent qu'elles achètent plus qu'auparavant. Exactement un quart (25 %) d'entre elles dépensent autant qu'avant, et près de la moitié (47 %) révèlent qu'elles ont réduit leurs dépenses (graphique n°1).

FR figure 1 Fashion report

Comme le montre le graphique n°2, c'est principalement dans la catégorie des vêtements décontractés que les consommateurs dépensent actuellement le plus (21 % d'entre eux) - soit près du double de ceux qui ont augmenté leurs dépenses en articles de luxe (11 %), et nettement plus que la proportion de consommateurs qui investissent davantage dans des vêtements élégants (13 %).

Dans tous les marchés étudiés, les consommateurs touchés par le confinement et les mesures de distanciation sociale ont clairement privilégié les dépenses en vêtements confortables par rapport aux tenues habillées pour le bureau ou aux articles de luxe réservés aux soirées à l'extérieur.

FR figure 2 fashion report
  • Les consommateurs américains sont plus susceptibles d'augmenter leurs dépenses en vêtements décontractés (28 %), chaussures (20 %), mode élégante (20 %) et produits de luxe (15%) que les consommateurs des autres pays étudiés.

  • Alors que le Royaume-Uni se prépare à connaître la pire récession économique de son histoire, il est en tête du peloton des acheteurs prudents. Un peu plus d'un cinquième des Britanniques (22 %) révèlent qu'ils ont réduit leurs dépenses de mode de plus de la moitié.

Plus prudents ? Ou plus réfléchis ?

Les consommateurs limitent clairement leurs dépenses dans le domaine de la mode. On comprendra mieux s'il s'agit d'une décision économique ou environnementale lorsque la situation se sera stabilisée et que la récession mondiale causée par la pandémie se sera atténuée.

La réduction de la consommation est ce qu'Olivia Pinnock appelle « l'éléphant dans la pièce ». Selon elle, les consommateurs d'aujourd'hui se rendront bientôt compte qu'ils ne doivent pas seulement se tenir informés des labels de commerce équitable et des normes éthiques et environnementales des marques, mais aussi acheter moins de vêtements par principe.

Ce message est repris par Laurel Wolfe, VP Marketing de la plateforme de paiement différé Klarna.

« La pandémie nous a fait réfléchir au "comment, où et pourquoi" nous faisons nos achats - que ce soit en ligne ou en magasin, ou avec des marques locales plus petites », déclare-t-elle.

« Pour nous, cela signifie aider les gens à être des consommateurs responsables et s'assurer qu'ils achètent des articles qu'ils utiliseront et aimeront vraiment. Nous avons mené des campagnes, en particulier auprès des influenceurs, en nous appuyant sur les conseils de gestion du capital que nous proposons sur notre site web et en encourageant les consommateurs à se "poser trois questions" avant d'acheter un produit : est-ce qu'il me plaît, est-ce que je vais l'utiliser, est-ce qu'il en vaut la peine ? »

Le message souligne que le marché, plus attentif à la façon dont les travailleurs de la chaîne d'approvisionnement sont traités et à l'impact du secteur sur l'environnement, est en train de revenir à ce qu'il était avant l'avènement de la « mode rapide » (fast fashion).

Les gens font confiance aux notes et aux autres consommateurs, pas aux célébrités ni aux magazines

Face à l'incertitude massive qui plane sur l'économie mondiale, les gens font plus attention à leurs dépenses. En période de restrictions budgétaires, ils veulent s'assurer d'acheter des articles qui leur conviennent. Et on ne parle pas du style, de la taille et du prix.

Comme le montre notre enquête, les clients sont attirés par les marques qui partagent leurs valeurs éthiques, qui respectent leurs employés et prennent soin de notre planète. L'éthique, la durabilité et la protection de l'environnement jouent un rôle important dans les décisions d'achat. Alors à qui les gens font-ils confiance lorsqu'ils ont besoin de conseils pour leurs achats ?

L'enquête donne une réponse claire : les consommateurs se font confiance entre eux. Les recommandations des amis et de la famille sont celles qui inspirent le plus confiance - 44 % des répondants estiment que leur niveau de confiance en ces sources est « élevé ». Les notes et avis des autres consommateurs (36 %) suivent de près, en deuxième position (graphique n°3).

FR figure 3 fashion report

Dans l'ensemble, la confiance dans le bouche-à-oreille est très élevée ou modérément élevée pour 89 % des consommateurs, contre 85 % pour les notes et avis.

On fait deux ou trois fois plus confiance à ces deux catégories qu'à d'autres sources d'information de référence sur la mode telles que les magazines, la publicité et les réseaux sociaux.

L'industrie de la mode est riche en designers, mannequins et célébrités dont les choix vestimentaires sont décortiqués quotidiennement par les médias. Mais l'une des principales conclusions de notre recherche est qu'un peu moins de deux consommateurs sur trois (63 %) ne considèrent pas les influenceurs célèbres comme des sources d'information sérieuses.

Les résultats du sondage ne pourraient être plus clairs : les consommateurs veulent faire les bons choix lorsqu'ils achètent des articles de mode - en termes de coupe, de prix, de style, mais aussi de durabilité et d'éthique. Ils font bien plus confiance aux conseils ou aux avis de consommateurs qu'aux réseaux sociaux et à la publicité, dans lesquels les marques investissent une fortune pour sortir du lot.

The Savile Row Company website, displaying the company's Trustpilot rating. This research shows that ratings and reviews, along with word of mouth, are the most trusted sources of information.

Le site web de la Savile Row Company affiche sa note en étoile Trustpilot. Notre enquête a révélé que les notes et avis ainsi que le bouche-à-oreille sont parmi les sources d'information les plus fiables aux yeux des consommateurs.

  • Les États-Unis et l'Italie se distinguent comme les marchés où les gens considèrent les avis comme étant la source la plus fiable (43 % des consommateurs).

  • En Suède et aux Pays-Bas, près de la moitié des consommateurs (respectivement 49 % et 48 %) font le plus confiance au bouche-à-oreille.

La fidélité clients repose sur l'éthique

Nous avons tous besoin de vêtements, et nous avons plus de chances d'acheter un article s'il correspond à notre style et à notre budget. Pourtant, le style et le prix sont de plus en plus souvent associés à un nouveau critère : les clients veulent savoir si une entreprise partage les mêmes valeurs qu'eux.

Nous sommes de plus en plus nombreux à vouloir être certains que les entreprises sont gérées de manière éthique et qu'elles font tout leur possible pour traiter leurs employés avec respect, les rémunérer de manière équitable, sans oublier de porter attention à la durabilité.

L'une des principales conclusions de cette enquête est que plus de quatre personnes sur cinq (82 %) déclarent qu'elles n'achèteraient « certainement » (31 %) ou « probablement » (51 %) plus auprès de marques qui ne sont pas assez responsables sur le plan éthique (graphique n°4).

FR figure 4 fashion report

Ce constat devrait servir d'avertissement aux marques qui n'ont pas encore placé l'éthique au cœur de leur stratégie d'entreprise. Alors que près d'un tiers d'entre eux mettraient un terme à leurs activités sans hésiter si des pratiques non éthiques étaient découvertes au sein de l'entreprise ou, plus largement, de la chaîne d'approvisionnement, la moitié du secteur prendrait le temps d'y réfléchir.

On ne parle pas d'un scénario hypothétique. À une marque de mode qui se demande si une mauvaise publicité sur son éthique et ses engagements peut lui faire perdre des clients, nous répondons par un grand oui.

Plus de la moitié (54 %) d'entre eux déclarent que l'engagement des marques sur les conditions de travail et les politiques de durabilité a joué un rôle clé pour les pousser à acheter (ou à ne pas acheter) des articles de mode (graphique n°5). Presque autant de consommateurs (41 %) ont été influencés par l'engagement des détaillants sur les politiques de diversité et d'inclusion, et 33 % par une marque soi-disant éthique mais qui ne prend en réalité aucune mesure vraiment efficace (« slacktivism »).

FR figure 5 fashion report

Sophie Slater, co-fondatrice de Birdsong, un label en ligne spécialisé dans la mode éthique pour femmes, n'est pas surprise par ces résultats. Les travailleurs de l'entreprise basée à Londres touchent le « London Living Wage », un salaire plus élevé que le salaire minimum national, pour produire des vêtements en coton biologique fabriqués par une organisation caritative qui soutient les adultes souffrant de troubles de l'apprentissage. Pour protéger le personnel de la Covid-19, il a fallu suspendre la production et compter sur la patience des clients qui ont fait face à des retards de livraison. Mais la mode éthique n'est pas une mode rapide.

« Ces dernières années, nous avons entendu les entreprises du secteur de la mode parler de durabilité. Mais en 2020, l'éthique a pris une place encore bien plus importante qu'avant dans l'esprit des gens », explique-t-elle.

« Les gens ont pris conscience des conditions de travail déplorables des employés des usines textiles de Leicester, au Royaume-Uni, par des marques connues... Il y a eu beaucoup de mauvaise publicité sur la mode rapide. Nous comptons sur la bonne presse et les réseaux sociaux pour faire passer notre message à tous ceux qui considèrent l'inclusion sociale et le traitement éthique des travailleurs comme des causes importantes ; ils n'hésiteront pas à payer un peu plus pour des vêtements fabriqués par des personnes qui vont bénéficier du London Living Wage. »

  • L'Italie compte de loin le plus grand nombre de clients qui prennent leurs décisions en fonction de la couverture médiatique de la marque. Plus de trois personnes sur quatre y ont été influencées par des articles sur l'éthique (79 %) et les conditions de travail (77 %) d'une marque. Cela peut être dû au fait que le pays est le plus grand producteur de vêtements de l'UE, ce qui signifie que les acheteurs italiens sont beaucoup plus sensibles aux facteurs de durabilité environnementale et aux conditions de travail.

Confiance : prendre soin des travailleurs et de la nature pour regagner le cœur des personnes « modérément confiantes »

La bonne nouvelle pour l'ensemble du secteur est que plus d'un quart des consommateurs (28 %) ont un niveau de confiance « très » (9 %) ou « assez » (19 %) élevé envers les marques et les détaillants de mode en matière de normes éthiques (graphique n°6).

À l'inverse, un quart du marché (26 %) a « très » (7 %) ou « assez » peu (19 %) confiance en ces mêmes entités. Près de la moitié des consommateurs (46 %) restent quant à eux indécis, et n'ont que modérément confiance dans le secteur.

FR figure 6 fashion report

Avec un quart du marché qui fait confiance au secteur et un autre quart très méfiant, le véritable défi du monde de la monde consiste à conquérir l'autre moitié des consommateurs qui reste quant à elle plutôt neutre.

De plus, comme quatre répondants sur cinq ont affirmé être prêts à abandonner les marques qui ne respectent pas leurs travailleurs ou l'environnement, ces dernières ont intérêt à convaincre ceux qui leur font modérément confiance qu'elles s'engagent sincèrement à bien traiter leurs travailleurs et à prendre soin de la planète.

Respectueuse de l'environnement, la marque de mode SANVT (ou « douce envers la nature » en allemand) s'appuie sur plusieurs stratégies innovantes pour renforcer la confiance des consommateurs. Benjamin Heyd, Head of Marketing et co-fondateur de la marque, déclare que l'entreprise s'engage à travailler avec des fournisseurs qui utilisent du coton bio et dont le processus de teinture ne comprend pas de substances toxiques. Pour bien faire passer le message, la marque adopte une approche qui sort de l'ordinaire en matière de transparence et de promotions.

« Nous limitons notre impact environnemental à un faible niveau tout en maintenant des normes éthiques de haute qualité en faisant appel à une usine de l'UE basée au Portugal », déclare Benjamin Heyd.

« Nous offrons une visite virtuelle de cette usine afin de permettre aux gens de constater par eux-mêmes les normes de qualité qui nous sont chères. De plus, nous ne proposons pas de promotions à but commercial : lorsque nos clients achètent des articles en promotion, ils ont tout simplement la possibilité de planter plus d'arbres dans le cadre de notre programme de compensation des émissions de CO2. Je ne pense pas que la durabilité des marques soit aujourd'hui le facteur le plus important dans le choix d'une marque par un consommateur, contrairement au style et à la coupe du vêtement. Cependant, ce moment arrivera sans doute dans le futur, et les marques devront bientôt être capables de montrer aux consommateurs qu'elles sont respectueuses de l'environnement et portent des valeurs éthiques. »

  • La Suède et les Pays-Bas sont les marchés dont la perception des marques et des détaillants de mode est la plus négative. Sur chaque marché, seuls 4 % des consommateurs leur font largement confiance. La France suit de près, avec un niveau de confiance très élevé de seulement 5 %.

  • Les États-Unis sont le pays qui connaît le plus haut niveau de confiance « très élevé » dans les marques et les détaillants de mode avec 14 % des consommateurs, suivis de près par un niveau de confiance « assez élevé » à 20 %.

  • L'Italie est globalement le pays qui fait le plus confiance au monde de la mode, avec plus d'un tiers (39 %) des consommateurs dont le niveau de confiance est « très » (8 %) ou « assez » (31 %) élevé.

Les consommateurs ont besoin de marques de mode éthiques et durables

Il ne fait aucun doute que les consommateurs de mode d'aujourd'hui recherchent bien plus que des articles en adéquation avec leur style. Pour être plus précis, ils mettent un point d'honneur à éviter les marques qui ne respectent pas les principes éthiques et durables. Ils attendent aussi des marques qu'elles adhèrent aux valeurs de la diversité et de l'inclusion.

Mais concrètement, qu'est-ce que cela implique ? Quels sont les stratégies, les engagements et les services que les consommateurs d'aujourd'hui attendent des marques et des détaillants de mode ? Selon eux, quels sont les trois aspects principaux qui prouvent qu'une entreprise s'implique concrètement dans ces enjeux sociaux et environnementaux ?

La première place revient ex aequo à assurer de bonnes conditions de travail sur toute la chaîne d'approvisionnement (46 %) et aux emballages respectueux de l'environnement (également 46 %) pour près de la moitié des répondants. Le service de recyclage arrive quant à lui en troisième position (41 %), tandis que les vêtements fabriqués à partir de matériaux recyclés et les initiatives visant à réduire l'impact carbone complètent la liste avec respectivement 38 % et 36 % (graphique n°7).

FR figure 7 fashion report

Remarque (méthodologie) : les répondants ont pu sélectionner jusqu'à trois réponses.

Pour la marque de vêtements pour hommes The Savile Row Company, il n'y a rien de surprenant à ce que les valeurs éthiques et les emballages respectueux de l'environnement se trouvent en tête du classement.

Lee-Ann Harris, Marketing Director, explique que l'entreprise a remplacé le plastique par des sacs biodégradables fabriqués à partir de fécule de pomme de terre, et par des baleines en papier pour maintenir les épaules et les cols de chemises.

« D'après les données que nous tirons des avis Trustpilot, les consommateurs sont contents lorsqu'ils reçoivent leur commande emballée dans du papier recyclable et un sac biodégradable », indique-t-elle.

« Nous n'avons pas fait d'enquête préalable auprès des clients ; cette décision nous est venue naturellement parce que c'est une philosophie de vie qui nous correspond, et nous pensons la partager avec nos clients. La vraie question était plutôt : pourquoi pas ? C'est le minimum que nous puissions faire. »

The Savile Row Company has replaced plastic packaging (left) with a recyclable paper bag (right).

The Savile Row Company a remplacé son emballage plastique (à gauche) par un sac en papier recyclable (à droite).

Toutefois, malgré l'augmentation des avis positifs, Lee-Ann Harris confirme que les emballages recyclables sont appréciés par les clients mais qu'ils ne les considèrent pas comme une norme. Cependant, elle estime que ce n'est qu'une question de temps avant que les clients « demandent aux entreprises de mode de rendre compte de l'énorme quantité de déchets plastiques qu'elles produisent ». Elles doivent donc s'y préparer dès aujourd'hui.

  • Par rapport aux clients européens, les acheteurs américains ont des critères très différents en tête du top 5 des valeurs les plus importantes que les marques de mode et les détaillants devraient idéalement incarner. Il s'agit notamment de la collaboration avec des organisations caritatives (35 %), d'une gamme de produits inclusifs (27 %), de la diversité dans la publicité (26 %) et d'une position claire sur les questions sociales (24 %).

  • Ces attentes peuvent être le résultat des profondes questions de société auxquelles les Américains ont été confrontés cette année, qui a vu le mouvement Black Lives Matter (BLM) gagner massivement du terrain non seulement au niveau national, mais aussi au niveau mondial. Le soutien envers les marques qui prennent position sur les enjeux sociaux, notamment le mouvement BLM, est plus de deux fois plus élevé aux États-Unis que dans les autres pays sondés (excepté pour l'Italie).

Comment les marques peuvent incarner des valeurs éthiques et durables

Ils connaissent leur taille ainsi que leur style, et savent bien ce qu'ils attendent des marques et des détaillants de mode. Mais quels sont les signes que les consommateurs recherchent pour savoir si une marque partage leurs valeurs, à savoir traiter ses employés et l'environnement avec dignité et attention ?

Le défi pour les entreprises repose sur le fait que les consommateurs ne recherchent pas une caractéristique singulière, qui se démarquerait des autres. Au lieu de cela, il existe quatre signes de confiance clés qui comptent pour un peu plus de la moitié (58 % et 59 % deux fois chacun) des acheteurs de mode (graphique n°8).

Les répondants ont indiqué qu'ils accordent presque autant d'importance aux valeurs et politiques de transparence, aux labels et certifications de commerce équitable et aux avis, tant sur le site web de la marque que sur un site indépendant.

FR figure 8 fashion report

Ces quatre domaines sont au cœur des priorités du distributeur de marques de luxe en ligne FARFETCH. Thomas Berry, Director of Sustainable Business, explique que la marque aide non seulement les consommateurs à faire des achats plus éthiques et durables, mais qu'elle a également mis en place un système de revente pour prolonger la durée de vie des articles.

« Dans le cadre de notre initiative Positively FARFETCH, les consommateurs peuvent faire des achats au sein de notre vaste collection Conscious. Grâce à des filtres ou à nos gammes dédiées, ils vont s'assurer d'obtenir des articles qui respectent des normes et des certifications indépendantes de qualité en matière de durabilité », déclare-t-il.

« Nous proposons également deux services qui aident nos clients à donner une nouvelle vie aux vêtements qu'ils n'utilisent plus. FARFETCH Second Life est un service de revente où les consommateurs peuvent envoyer de vieux sacs à main. Ils font une demande de devis pour leur sac, reçoivent leur devis, programment un créneau de collecte et, une fois l'article examiné, le prix proposé est crédité sur leur compte FARFETCH.

Notre deuxième service FARFETCH Donate suit le même principe : le client remplit un sac avec les articles de mode qu'il ne veut plus garder ; les articles sont ensuite vendus, et une partie des bénéfices de la vente reviennent à l'organisation caritative de son choix. Le client en récupère le tiers sous forme de crédit FARFETCH. Ces deux services permettent à une personne tierce de profiter des articles, et toutes les parties contribuent à aider l'environnement en réduisant la consommation d'articles "neufs" dans son ensemble. »

Rien de surprenant au fait que les consommateurs cherchent désormais à prendre des décisions d'achat plus durables et éthiques : Thomas Berry déclare en effet que les chiffres de vente de la gamme Conscious augmentent beaucoup plus vite que ceux des autres produits du site web. Il estime aussi que les ventes de vêtements neufs dans le secteur de la mode ne dépasseront pas 3 %, tandis que la croissance générée par la revente de vêtements d'occasion sera comprise entre 15 et 30 %.

Conclusion

Le style, la matière, le design et le prix seront probablement toujours les critères les plus importants lors de l'achat de vêtements. Les consommateurs ont malgré tout de plus en plus tendance à choisir les marques et les détaillants de mode en fonction de leurs convictions durables et éthiques.

Cela devait arriver. Mais il semble que la pandémie mondiale a poussé les consommateurs à faire le point sur ce qui est vraiment important pour eux et à valoriser les marques qui traitent leurs travailleurs et l'environnement avec respect.

Une étude menée par l'université de Cardiff a par exemple montré que le nombre de Britanniques qui pensent qu'il est urgent de s'attaquer au changement climatique est passé de 62 à 74 % entre août 2019 et août 2020. De plus, près de la moitié de la population du Royaume-Uni (47 %) déclare qu'elle s'engagera à moins prendre l'avion qu'avant une fois les restrictions levées. Aux États-Unis, les médias ont rapporté que la chute de 30 % de la pollution de l'air était due à une diminution des déplacements quotidiens liés au travail.

Ce sont des sujets qui doivent trouver un écho chez les marques de mode et les détaillants, d'autant que quatre consommateurs sur cinq affirment qu'ils n'achèteraient pas auprès d'une marque dont les valeurs éthiques et durables laissent à désirer. D'où le fait que la moitié des consommateurs ont déjà affirmé avoir évité les entreprises de mode dont la réputation faisait état d'un bilan éthique et durable médiocre.

Les consommateurs ont les idées claires. Voici ce qu'ils attendent d'une marque :

  • Traitement décent de leurs travailleurs sur toute la chaîne d'approvisionnement
  • Production de vêtements respectueuse de l'environnement
  • Utilisation d'emballages recyclables
  • Offre de programmes de recyclage qui prolongent la durée de vie des vêtements
  • Initiatives visant à réduire les émissions de CO2
  • Transparence

Ce sont les mesures concrètes que les marques et détaillants de mode doivent adopter pour gagner la moitié du marché qui ne leur fait actuellement que modérément confiance, ainsi que le quart des consommateurs qui ne leur font pas du tout confiance.

Le monde de la mode ne doit pas oublier qu'en matière de confiance, les acheteurs font grandement confiance aux conseils de leurs pairs ainsi qu'aux avis en ligne. En effet, ils ont deux à trois fois plus confiance en eux qu'en les articles de magazines de luxe, les réseaux sociaux et la publicité. Et les influenceurs célèbres sont la source la moins fiable sur laquelle le marketing de mode peut compter.

Le message est clair. Les consommateurs veulent une mode durable et éthique, et ils accordent leur confiance aux marques qui s'alignent sur ces valeurs via le bouche-à-oreille et les avis en ligne, non les médias - et encore moins les influenceurs qui vantent les mérites d'un produit moyennant paiement.

Méthodologie

Trustpilot a demandé à London Research de sonder 2 800 consommateurs types au niveau national en septembre 2020 au Royaume-Uni (n = 1 000), en France (n = 200), aux Pays-Bas (n = 200), en Italie (n = 200) et en Suède (n = 200).

L'étude a été menée à partir d'un panel de recherche sur Toluna. Pour la création de ce rapport, London Research a également réalisé une série d'entretiens.

Remerciements

London Research et Trustpilot souhaitent remercier les personnes suivantes pour leur aide précieuse lors de la rédaction de ce rapport :

  • Thomas Berry, Global Director of Sustainable Business, FARFETCH
  • Lee-Anne Harris, Marketing Director, The Savile Row Company
  • Benjamin Heyd, Head of Marketing et co-fondateur, SANVT
  • Olivia Pinnock, journaliste de mode et créatrice du site The Fashion Debates
  • Sophie Slater, co-fondatrice, Birdsong
  • Laurel Wolfe, VP Marketing, Klarna
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