Construire une marque de confiance

La valeur des notes et avis clients dans les publicités en Europe

mercredi 19 janvier 2022
The Value of Customer Ratings and Reviews in Advertising in the US

L’impact du contenu Trustpilot sur les consommateurs européens.

Cette étude menée par London Research examine les avantages de l’utilisation des notes et avis Trustpilot dans la publicité pour renforcer la confiance et augmenter la propension à acheter.

Elle analyse également les effets de l’utilisation de différents types de contenus Trustpilot sur les consommateurs en Europe, notamment le logo et les étoiles Trustpilot, le TrustScore, le volume d’avis et l’impact d’un témoignage client authentique.

Pour mesurer la valeur des notes et étoiles Trustpilot dans les publicités, une série d’annonces digitales pour un nouveau contrat de carte SIM mobile a été présentée aux répondants. Ils devaient indiquer sur quelles annonces ils se jugeaient plus susceptibles de cliquer dans le but d’acheter.

Résumé de l’étude

Anatomy of a co branded ad - CEU
  • 61 % des consommateurs européens affirment être plus susceptibles de faire confiance à une marque qui a un bon score Trustpilot.
  • 62 % disent qu’ils sont plus susceptibles d’acheter auprès d’une marque qui a un bon score Trustpilot.
  • Aux yeux des consommateurs européens, une publicité en ligne est 36 % plus convaincante avec le logo et les étoiles Trustpilot que sans.
  • Les consommateurs sont plus de deux fois plus susceptibles de cliquer sur une annonce incluant le logo Trustpilot, une note 5 étoiles, un TrustScore, plus de 3 000 avis et un avis client, qu’une annonce sans contenu Trustpilot.
  • Une publicité incluant cinq étoiles Trustpilot avec un TrustScore de 4,8 et plus de 500 avis est 92 % plus convaincante qu’une publicité sans contenu Trustpilot.
  • Une publicité incluant cinq étoiles Trustpilot avec un TrustScore de 4,8 et plus de 3 000 avis est 22 % plus convaincante que la même publicité n’affichant que le TrustScore d’une entreprise.
  • Une publicité incluant cinq étoiles Trustpilot avec plus de 3 000 avis est 9 % plus efficace que celle avec plus de 500 avis.
  • Une publicité incluant les cinq étoiles, un TrustScore élevé, plus de 3 000 avis et l’avis authentique d’un client est 59 % plus efficace qu’une annonce sans contenu Trustpilot, même si le prix est 20 % plus élevé (12 € contre 10 €).

L’importance des notes et des avis dans le parcours client

Les consommateurs ont raison d’être prudents quand ils cherchent à faire des achats en ligne. Une étude menée en 2020 par la Commission européenne a conclu que plus de la moitié (56 %) des citoyens européens ont été victimes de fraude ou d’escroquerie au cours des deux années précédentes, résultant en une perte totale de 24 milliards d’euros. Dans le contexte de l’e-commerce, 23 % ont été victimes d’escroquerie liée à un achat en ligne, pour une perte atteignant régulièrement 500 €. Cela va sans dire que les consommateurs cherchent de plus en plus à s’assurer que les entreprises auprès desquelles ils achètent sont dignes de confiance avant de dépenser leur argent. En parallèle, ils sont de plus en plus avertis face aux faux avis et se méfient des marques moins connues qui les utilisent pour booster leur crédibilité.

Notre recherche montre que les avis clients et notes en étoile authentiques sont devenus une source d’information incontournable pour la majorité des consommateurs. 52 % des consommateurs européens disent être « souvent » ou « très souvent » influencés par les avis clients pendant leur parcours d’achat, et 53 % d’entre eux par les notes en étoile (image 1).

Ce n’est pas une surprise pour Kyle Rao, président et P.-D.G. de Secure Medical. L’entreprise responsable du site eDrugStore.com est bien consciente que les consommateurs ont besoin de voir que d’autres consommateurs ont utilisé un service avant eux, et lui ont accordé une note élevée.

« Beaucoup de consommateurs ont été menés en bateau. Il est donc essentiel d’utiliser un service d’évaluation. Une entreprise peut exploiter le potentiel des étoiles vertes dans ses publicités pour montrer qu’elle est fiable. Nous les affichons à la fin de tous nos e-mails pour rappeler à nos clients qu’ils peuvent nous faire confiance. Cela nous aide à gagner de nouveaux clients et à les fidéliser. »
Kyle Rao quote
Kyle Rao
Président et P.-D.G de Secure Medical
Figure 1 - CEU

52 % des consommateurs européens déclarent être « souvent » ou « très souvent » influencés par les avis clients lorsqu'ils achètent quelque chose.

La majorité des consommateurs pensent que les notes et les avis sont utiles à leurs décisions d’achat dans de nombreux secteurs et catégories. Les notes et avis jouent un rôle important parce qu’ils influencent les décisions d’achats dans de nombreuses catégories, de l’électronique aux voyages, de l’immobilier à la location de voiture. Tous secteurs confondus, la grande majorité des consommateurs interrogés pensent que les avis sont au moins « assez utiles » (image 2).

Figure 2 - CEU

La majorité des consommateurs pensent que les notes et les avis sont utiles à leurs décisions d'achat dans de nombreux secteurs et catégories.

Les publicitaires doivent comprendre comment l’alliance des différents points de contact et des canaux peut renforcer la confiance et influencer positivement le processus de prise de décision pendant le parcours client.

Les sources d’information les plus visitées dans le but de prendre une décision d’achat sont les notes et les avis clients, les moteurs de recherche, suivis des sites d’e-commerce et des réseaux sociaux (image 1). Compte tenu de leur utilité et popularité, les marketeurs avertis doivent se demander comment exploiter les notes et les avis sur d’autres canaux, y compris dans les publicités en ligne et hors ligne, ainsi que sur les réseaux sociaux, les blogs, les pages web et les campagnes d’e-mailing.

SuretyBonds.com is a good example of a financial services brand showcasing star ratings and customer reviews.

SuretyBonds.com est un bon exemple de marque spécialisée dans les services financiers qui utilise les notes en étoile et les avis clients.

Pourquoi utiliser du contenu Trustpilot dans l’entonnoir d’achat

Figure 3 - CEU

62 % des consommateurs européens affirment être plus susceptibles d'acheter auprès d'une marque qui a un bon score Trustpilot.

La confiance générée par l’affichage des notes et étoiles Trustpilot dans la publicité numérique n’est pas seulement favorable à l’image de marque, elle est aussi un facteur essentiel pour stimuler les ventes. 62 % des consommateurs européens s’accordent à dire qu’ils sont plus susceptibles d’acheter auprès d’une marque si elle a un bon score Trustpilot (parmi lesquels 20 % ont répondu « tout à fait d’accord » - image 3). La propension d’achat auprès d’une entreprise est très étroitement liée au niveau de confiance qui lui est accordé. 61 % des consommateurs affirment être plus susceptibles d’accorder leur confiance à une marque qui a un bon score Trustpilot (image 4).

Figure 4 - CEU

61 % des consommateurs européens affirment être plus susceptibles de faire confiance à une marque qui a un bon score Trustpilot.

Les marques constatent cette tendance tout au long du parcours client. Pour le fournisseur d’énergie verte Octopus Energy Germany, afficher sa note en étoile est un moyen de renforcer la confiance tout en informant les consommateurs au début de l’entonnoir d’achat.

« Les gens connaissent Trustpilot, donc c’est un excellent moyen de montrer que nous sommes vraiment à l’écoute de nos clients. Cela nous permet de souligner l’excellence de notre service client, mais aussi de le prouver avec un label de qualité indépendant. »
Quote Melanie Schiller
Melanie Schiller
Responsable de la communication de marque chez Octopus Energy Germany

La marque de mode Bamigo travaille sur l’ajout du logo, de la note en étoile et de ses avis clients Trustpilot sur toutes ses pages produits. Selon Freek Rijken, responsable marketing, ces 3 éléments sont très efficaces parce qu’ils prouvent aux prospects que les clients actuels sont satisfaits, que ce soit à la fin de l’entonnoir d’achat ou durant l’étape de découverte.

« Trustpilot est un canal de confiance que les gens utilisent pour parler de leurs expériences. Nous avons remarqué une augmentation considérable du taux de conversion de nos vidéos publicitaires sur les réseaux sociaux et de nos newsletters. Nous ajoutons aussi Trustpilot à toutes nos pages produits pour aider nos clients à prendre des décisions pendant l’étape finale de l’achat. »
Quote Freek Rijken
Freek Rijken
Responsable marketing chez Bamigo

L’impact de Trustpilot

1. Le logo avec la note en étoile

Nous avons établi que les consommateurs sont plus susceptibles d’accorder leur confiance et d’acheter auprès d’une marque qui a une note Trustpilot élevée. Un des objectifs clés de notre recherche était de comprendre l’impact des différents types de ressources Trustpilot sur les consommateurs, notamment le logo, les étoiles, le TrustScore (noté sur 5), le nombre d’avis et la citation authentique d’un client.

Dans le cadre de notre étude exclusive, une série d’annonces digitales pour un nouveau contrat de carte SIM mobile ont été présentées aux personnes sondées. Celles-ci devaient indiquer sur quelles annonces elles seraient les plus susceptibles de cliquer dans le but d’acheter.

Trustpilot star rating ads - CEU

Cette étude a révélé qu’une publicité en ligne avec le logo et les étoiles Trustpilot est 36 % plus convaincante que la même publicité qui ne les inclut pas.

Nous avons également découvert que les consommateurs qui cherchent à acheter sont plus de deux fois plus susceptibles de cliquer sur une annonce incluant le logo Trustpilot, une note client de cinq étoiles, un TrustScore élevé, plus de 3 000 avis et un avis client (en comparaison avec une annonce sans contenu Trustpilot).

En plus de tenter de comprendre l’impact global de l’ensemble des ressources Trustpilot ainsi que le logo et les étoiles seuls, nous avons aussi voulu mesurer l’impact relatif de ces éléments, tels que l’avis client, le TrustScore avec différentes notes et le volume d’avis.

« Les consommateurs reconnaissent les étoiles vertes, elles nous aident à rassurer les nouveaux clients. En les ajoutant à nos publicités, les étoiles nous permettent d’augmenter notre taux de clics, mais aussi et surtout, de booster le taux de conversion et diminuer l’abandon de panier, surtout si nous les plaçons sur la page de paiement. Elles font toute la différence. »
Quote 2 Kyle Rao
Kyle Rao
Président et P.-D.G de Secure Medical

2. L’avis client

Les consommateurs sont 58 % plus susceptibles de cliquer sur une annonce affichant des ressources Trustpilot quand elle inclut un avis client authentique.

Micael Saillen, P.-D.G et co-fondateur du fournisseur d’énergie Tate, a mesuré une augmentation moyenne de 10 % à 20 % du taux de clics pour les publicités digitales qui incluent un avis client.

Il ajoute : « Il est évident que les marques vantent leurs propres mérites dans leurs publicités, mais quand une entreprise montre ce que ses clients pensent vraiment d’elle, cela prouve aux consommateurs qu’elle n’a rien à cacher. ».

Example reviews in ads - CEU
« Nous incorporons des citations dans nos annonces sur les réseaux sociaux et sur toutes nos landing pages. Dans nos campagnes de retargeting, nous utilisons systématiquement des citations parce qu’elles nous aident considérablement à convertir les consommateurs. Ajouter un avis client Trustpilot augmente notre taux de clics de 10 à 20 % en moyenne. »
Quote Micael Saillen
Micael Saillen
P.-D.G et co-fondateur de Tate

3. Le TrustScore

Les consommateurs européens sont 26 % plus susceptibles de cliquer sur une annonce qui inclut le logo Trustpilot lorsqu’elle illustre l’excellente note en étoile avec un TrustScore chiffré. L’annonce avec un score de 4,8 est 26 % plus efficace que celle avec un score de 4,2.

Example ad trustscore - CEU

4. Le nombre d’avis

Selon notre étude, une publicité incluant cinq étoiles Trustpilot avec un score de 4,8 et plus de 500 avis est 92 % plus convaincante qu’une publicité sans contenu Trustpilot.

example ads with number of reviews - CEU

Mike Henderson est le directeur général du marketing chez SuretyBonds.com, qui a un TrustScore de 4,9. Il explique l’amélioration de 20 % du taux de clics par l’ajout du nombre d’avis Trustpilot dans la publicité numérique de l’entreprise.

« Nous incluons systématiquement nos étoiles et notre nombre d’avis dans nos publicités numériques, ainsi qu’à la fin des vidéos que nous publions. Il est essentiel de montrer que notre score élevé se base sur des avis écrits par un large volume de clients. Quand c’est possible, nous incluons une citation client, mais nous veillons toujours à afficher notre note en étoile et nombre d’avis dans chacune de nos publicités. »
Quote Mike Henderson
Mike Henderson
Directeur général du marketing de SuretyBonds.com

Notre étude a également conclu qu’une publicité incluant cinq étoiles Trustpilot avec plus de 3 000 avis est 9 % plus efficace que celle avec plus de 500 avis.

Selon Dan Cristo, directeur de l’innovation SEO chez Catalyst, agence de marketing de performance : « Un de nos clients dans le secteur de l’hôtellerie reçoit en moyenne 2 000 avis par propriété. Ils représentent des expériences réelles que les clients ont choisi de partager avec les autres parce qu’ils voulaient simplement raconter leur histoire. Ce désir de partager ses expériences pour aider les autres membres de la communauté est au cœur de la socialisation humaine. »

« Le bouche-à-oreille était utile avant l’arrivée d’internet, mais il est devenu d’autant plus puissant maintenant que le commerce s’est mondialisé. C’est cette crédibilité et cette confiance qui sont si précieuses pour les marques, d’où l’importance cruciale des notes et des avis. »
Quote Dan Cristo
Dan Cristo
Directeur de l’innovation SEO chez Catalyst

5. L’impact sur un prix plus élevé

L’étude a aussi établi qu’une annonce Trustpilot affichant cinq étoiles, un TrustScore, plus de 3 000 avis et un témoignage client est 59 % plus efficace que l’annonce qui n’affiche pas de contenu Trustpilot, même si le prix est 20 % plus élevé.

Example ads with higher price - CEU

L’utilisation de tous les éléments possibles d’une évaluation Trustpilot, y compris le logo, les étoiles, le score, le nombre d’avis et une citation client, s’avère efficace pour l’entreprise fintech PensionBee. Son directeur général du marketing, Jasper Martens, révèle que l’entreprise affiche tous les éléments dans ses publicités, résultant en une augmentation de 15 % de son taux de clics.

Il témoigne : « Selon nous, le logo Trustpilot et notre score attirent l’attention des gens. Il est essentiel d’afficher notre nombre d’avis pour convaincre les nouveaux clients que notre service est optimal. Et si plus de 5 000 personnes parlent de leurs expériences réelles, cela le prouve bien. En définitive, la voix du client est le principal facteur dans la décision d’achat, c’est pourquoi nous pensons que les avis clients sont un outil incontournable. »

« Lorsque nous ajoutons tous les éléments Trustpilot dans nos publicités numériques, nous remarquons une augmentation de 15 % de notre taux de clics. »
Quote Jasper Martens
Jasper Martens
Directeur général du marketing chez PensionBee

Si vous souhaitez partager ce rapport, n’hésitez pas à télécharger la version PDF gratuite ci-dessous. C’est simple et rapide !

Vous pouvez également télécharger l’infographie qui résume tous les résultats de notre étude.

Auteurs

Linus Gregoriadis – Directeur de London Research

Linus Gregoriadis est un analyste expérimenté en marketing numérique et un rédacteur commercial qui a co-fondé London Research en 2017 en tant que société sœur de Digital Doughnut, la plus grande communauté de spécialistes du marketing et de professionnels du numérique dans le monde, ainsi que de Demand Exchange, une plateforme avancée de génération de leads B2B. Il a passé plus d’une décennie à mettre en place et à développer la fonctionnalité de recherche chez Econsultancy, une société de recherche et de formation numériques désormais détenue par Centaur Media. Après avoir quitté Econsultancy, où il a supervisé la production de centaines de rapports de tendances basés sur des sondages, de guides d’achat et de guides de bonnes pratiques, il a lancé ClickZ Intelligence pour la société de médias B2B Contentive.

Sean Hargrave – Journaliste et rédacteur commercial

Sean Hargrave est journaliste et rédacteur de rapports commerciaux couvrant les médias, la publicité et le marketing. Il écrit régulièrement pour Digital Doughnut et sa société sœur, London Research. Il contribue régulièrement à la rédaction de The Guardian, The Telegraph et Wired sur des questions commerciales et technologiques.

Nous souhaitons remercier les personnes suivantes pour leur aide précieuse lors de la rédaction de ce rapport :

  • Kyle Rao, président et P.-D.G d’eDrugstore.com et Secure Medical
  • Melanie Schiller, responsable de la communication de marque chez Octopus Energy Germany
  • Freek Rijken, responsable marketing chez Bamigo
  • Micael Saillen, P.-D.G et co-fondateur de Tate
  • Mike Henderson, directeur général du marketing chez SuretyBonds.com
  • Dan Cristo, directeur de l’innovation SEO chez Catalyst
  • Jasper Martens, directeur général du marketing chez PensionBee

À propos de London Research

London Research, créée par l’ancien directeur de la recherche chez Econsultancy, Linus Gregoriadis, se concentre sur la production de contenu basé sur la recherche pour un public B2B. Nos bureaux sont à Londres, mais notre approche et nos perspectives sont très internationales. Nous travaillons principalement, mais pas exclusivement, avec des fournisseurs et des agences de technologie marketing (martech) qui cherchent à raconter une histoire convaincante basée sur des recherches solides et des données avancées.

En tant que membre de Communitize Ltd, nous travaillons en étroite collaboration avec nos sociétés sœurs Digital Doughnut (une communauté mondiale de plus de 1,5 million de spécialistes du marketing) et Demand Exchange (une plateforme de génération de leads), à la fois pour mener des recherches syndiquées (multiclients) et générer des leads de haute qualité.

En savoir plus à propos de London Research.

Méthodologie

London Research a été mandatée par Trustpilot pour mener une enquête auprès de 3 000 consommateurs européens en septembre 2021, en Allemagne, en Italie et aux Pays-Bas. L’enquête comprenait des questions sur les sources d’information et les points de contact utilisés pendant le processus d’achat, ainsi que des questions spécifiques sur Trustpilot. Un peu plus de la moitié (51 %) des personnes interrogées en Europe ont déclaré qu’elles connaissaient les notes et avis clients de Trustpilot.

La technique de recherche MaxDiff basée sur des sondages a été utilisée pour quantifier les préférences des consommateurs lorsqu’on leur a présenté différentes combinaisons d’une série de 10 publicités pour une société fictive appelée Connect. Il a été demandé aux participants d’indiquer sur quelles publicités en ligne pour un nouveau contrat de carte SIM mobile ils seraient le plus ou le moins susceptibles de cliquer dans le but d’acheter. La même étude a été menée au Royaume-Uni et aux États-Unis. Un total de 5 000 consommateurs ont été interrogés, soit 1 000 pour chacun des cinq pays étudiés.

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