Le comportement des consommateurs à l’ère du coronavirus : tendances mondiales des avis, secteur par secteur

Une enquête approfondie menée par Nielsen (en anglais) a révélé une tendance issue du comportement des consommateurs qui pourrait aider les entreprises à traverser cette période sans précédent. Cette étude a identifié six étapes du processus d’achat résultant des inquiétudes soulevées par la COVID-19 (et bien sûr par la diffusion d’informations qui s’y rapportent) : les achats proactifs liés à la santé, la gestion réactive de la santé, la préparation des stocks, la préparation à la vie en quarantaine, les conditions de vie limitées et l'adaptation à une nouvelle routine quotidienne.

Même si la situation est bien entendu en constante évolution, les habitudes de dépenses liées à ces différentes étapes restent stables dans les marchés du monde entier. Mais on en sait encore peu sur la façon dont les consommateurs décident auprès de quelles entreprises acheter.

Chez Trustpilot, nous sommes convaincus que nos compétences uniques nous permettent de mettre en lumière le rôle des avis en ligne sur les comportements d’achat dans ce contexte incertain. Nous avons donc analysé attentivement les chiffres de l’activité des consommateurs à l’échelle mondiale sur la plateforme d’avis Trustpilot suite à la COVID-19.

Nous mettrons à jour ces données au moins une fois par mois : n’hésitez donc pas à ajouter cette page à vos favoris avant de continuer votre lecture.

Au cours des 30 derniers jours, si les consommateurs étaient intéressés par les avis laissés au sujet d'entreprises très diverses selon les régions, une chose reste vraie à l’échelle mondiale : les consommateurs accordent beaucoup d’importance à l’expérience de leurs pairs (article en anglais).

Les avis sont essentiels pour les consommateurs en période d’incertitudes, et ce pour de nombreuses raisons : cela peut s’expliquer par une envie plus forte de savoir ce que d’autres consommateurs vont acheter, ou par un sentiment de défiance accrue envers les entreprises qu’ils ne connaissent pas et qu’ils pourraient percevoir comme peu scrupuleuses en plein flou économique. Les consommateurs ont peut-être tout simplement besoin d’être rassurés sur les produits ou les services pour savoir s’ils correspondent bien à la publicité qui en est faite.

Voici une analyse détaillée des tendances que nous avons observées au niveau du trafic mondial sur les pages de profil Trustpilot depuis la fin du mois de février jusqu’à aujourd’hui, classées par secteur d’activité.

Au Royaume-Uni, le trafic sur les pages de profil Trustpilot est resté relativement stable entre le 23 février et le 24 mars, période pendant laquelle les compagnies d’assurance et les magasins de meubles ont suscité davantage d’intérêt que d’autres catégories d’entreprises. Les consommateurs ont sans doute ressenti le besoin de se préparer face aux imprévus – qu’il s’agisse d’une urgence médicale, ou de devoir travailler de chez soi jusqu’à nouvel ordre, ce qui a créé plus de demande dans le secteur du mobilier de bureau.

Bien qu’il soit encore trop tôt pour connaître l’évolution des dépenses dans l’univers de la mode en ces temps incertains, l’intérêt pour les avis relatifs aux magasins de vêtements pour femmes a chuté pendant cette période – en tout cas au Royaume-Uni.

Et malgré l’interdiction formelle concernant les voyages et déplacements non essentiels, les visites sur les pages de profil Trustpilot des agences de voyages ont de nouveau décollé ces derniers jours. Il est probable que les consommateurs espèrent pouvoir ajuster leurs projets de voyages à plus ou moins long terme, et qu’ils aient entendu les leaders du secteur spéculer sur un retour à la normale d’ici l’arrivée de l’été (article en anglais). Les consommateurs mènent donc leur petite enquête pour savoir si d’autres voyageurs réservent des vacances et se permettent de se projeter à nouveau.

Le 6 avril dernier, la dernière mise à jour de nos données a révélé que les visites sur les pages de profil des compagnies d’assurance ont diminué dès les premiers jours du mois d’avril, tandis que les visites sur les pages de profil des magasins de meubles, pharmacies, services de fitness et de nutrition ont commencé à reprendre de l’élan pendant que les consommateurs s’adaptaient peu à peu à la « vie en confinement ».

En revanche, début mars, les consommateurs américains se sont intéressés de près aux boutiques d’articles de toilette. Cela coïncide quasiment jour pour jour avec un évènement qui a poussé les consommateurs à passer d’une « gestion réactive de la santé » à la « préparation des stocks » : la conférence de presse de Trump sur la COVID-19 le 26 février dernier.

Si une bonne partie du trafic sur les boutiques d’articles de toilette peut être attribuée au profil de The Honey Pot début mars, il est également possible que l’intérêt grandissant pour ce type de boutiques ait été provoqué par l’explosion de la demande concernant les produits essentiels de notre salle de bain, ainsi que par la recherche de substituts de savon et de désinfectant pour les mains (articles en anglais).

Et à la mi-mars, le trafic sur les pages de profil Trustpilot dédiées aux consultants financiers a connu un pic qui découlait probablement de l’inquiétude croissante face à un potentiel effondrement de l’économie causé par le coronavirus.

Les données que nous avons récupérées le 6 avril montrent que les visites sur les profils des banques ont augmenté de pair avec celles des consultants financiers mi-mars, sans doute parce que les consommateurs se sont tournés vers Trustpilot pour faire des recherches sur les choix qui s’offraient à eux alors que l’économie connaissait des difficultés.
Début avril, les visites sur les pages de profil des magasins de vêtements, des pharmacies et des boutiques d’articles de toilette sont restées stables.

Contrairement au Royaume-Uni, le trafic sur les pages de profil Trustpilot des agences de voyages situées en Europe centrale ont naturellement commencé à chuter au début du mois de mars, dès que l’Europe a connu un pic de cas confirmés de coronavirus le 28 février.

Et même si l’intérêt croissant des consommateurs pour les fournisseurs de service de jeux n’est pas forcément surprenant du fait de la majorité des Européens confinée dès début mars, il est intéressant de constater que le trafic sur les pages Trustpilot des bijouteries est en hausse. Les achats d’articles fantaisie comme les bijoux continueront peut-être à faire partie de la « nouvelle normalité » du comportement des consommateurs.

Nos données actualisées montrent que les visites sur les profils des fournisseurs de service de jeux ont augmenté à partir de fin mars en Europe centrale tandis que les visites sur les profils de magasins de téléphonie mobile ont repris de l’élan début avril.

Malgré les restrictions mises en place sur les voyages internationaux dès février et les avertissements déconseillant les déplacements intérieurs non-essentiels fin mars, les visites sur les pages de profil Trustpilot des agences de voyages sont restées nombreuses entre le 23 février et le 24 mars en Australie et en Nouvelle-Zélande.

Les consommateurs ont probablement anticipé et ont modifié leurs projets de voyages et de déplacements suite à ces restrictions. Ils ont sans doute voulu savoir comment les agences de voyages avaient traité le cas d’autres voyageurs dans la même situation qu’eux.

Les visites sur les pages de profil des agences de voyages ont atteint leur pic fin mars en Australie et en Nouvelle-Zélande, et elles commencent à diminuer début avril.

Les visites sur les profils des magasins d’articles de loisirs et des magasins de meubles ont cependant légèrement augmenté début avril à mesure que les consommateurs commençaient à s’adapter à « la vie en confinement ».

Dans les périodes prospères, les consommateurs ont tendance à laisser des avis pour quelques raisons clés : ils espèrent pouvoir conseiller d’autres consommateurs comme eux, signaler des problèmes liés aux produits ou aux services d’une entreprise, ou partager un témoignage constructif concernant leurs besoins auprès d’une entreprise.

En plus des motifs que nous venons de citer, les consommateurs sont aujourd’hui plus que jamais susceptibles de laisser des avis pour cultiver le sentiment d’appartenance à une communauté malgré l’isolement, ou bien pour faire valoir la puissance de la voix des consommateurs. Ils peuvent par exemple remercier une entreprise pour son excellent travail malgré l’énorme pression qu’elle subit, ou pointer du doigt celles qui vont exploiter la situation au détriment d’autrui.

Voici une analyse détaillée des catégories d’entreprises les plus évaluées sur Trustpilot à l’ère du coronavirus.

Au Royaume-Uni, les entreprises qui ont reçu le plus grand nombre d’avis entre le 23 février et le 24 mars sont les coursiers, les fournisseurs d’énergie, les compagnies de services publics, les magasins de meubles et les compagnies d’assurance.

Les agences de voyages ont vu leurs avis clients augmenter fin mars, probablement parce que les clients ont souhaité témoigner de leurs expériences avec les services clients divers suite aux ajustements de leurs projets de voyage pendant la COVID-19.

Dès début avril, l’activité des avis clients relatifs aux coursiers et aux compagnies gazières britanniques observe le plus grand pic, tandis que celle des fournisseurs d’énergie et d’électricité, des compagnies d’assurance et des magasins de meubles reste stable.

Aux États-Unis, les magasins de vêtements, les magasins d’articles de loisirs et les agences de voyages ont reçu la majeure partie des avis clients en pleine crise du coronavirus entre le 23 février et le 24 mars.

À l’aube du mois d’avril, les magasins de vêtements et les agences de voyages ont vu l’activité de leurs avis clients diminuer, tandis que le nombre d’avis laissés à propos des magasins d’articles de loisirs, des consultants financiers et des magasins de meubles est resté stable.

En ce qui concerne l’Europe centrale, les coursiers, les magasins de téléphonie mobile, les agences de voyages et les fournisseurs de service de jeux ont reçu la grande majorité des avis clients laissés sur Trustpilot entre le 23 février et le 24 mars.

Il est également intéressant de constater qu’en temps de crise, les consommateurs européens préfèrent écrire des avis à propos des coursiers plutôt que les lire, du moins pour le moment.

Quant au début du mois d’avril, les coursiers, les magasins de téléphonie mobile, les agences de voyages et les fournisseurs de service de jeux reçoivent toujours la majorité des avis laissés sur Trustpilot en Europe centrale.

L’Australie et la Nouvelle-Zélande ont connu des tendances similaires à celles observées au Royaume-Uni, avec un nombre croissant d’avis laissés au sujet d’agences de voyages qui s’accompagne d’un trafic en augmentation sur leurs pages de profil. Cette corrélation s’explique doute par le fait que les consommateurs ont écrit des avis pour témoigner de leur expérience pendant la COVID-19.

Les magasins d’articles de loisirs se classent en deuxième position en ce qui concerne le nombre d’avis clients reçus entre le 23 février et le 24 mars, suivis par les magasins de vêtements. Il semblerait que ces derniers connaissent une nouvelle hausse, peut-être parce que les consommateurs s’adaptent à leur « nouvelle normalité » et qu’ils ont plus de temps pour partager leur feedback.

Quant au début du mois d’avril, les avis laissés relatifs aux agences de voyages commencent à diminuer en Australie et en Nouvelle-Zélande, tandis que les magasins d’articles de loisirs et les magasins d’accessoires automobiles reprennent de l’élan.

Selon nous, les avis en ligne n’ont pas de prix, quelles que soient les circonstances, et l’activité des consommateurs sur la plateforme Trustpilot pendant la pandémie de COVID-19 reflète cette conviction. Il s’est avéré que les avis peuvent aider les entreprises autant que les consommateurs en temps de crise.

Dans une période où il est difficile de savoir en qui placer sa confiance et où il est moins aisé que d’habitude de s’appuyer sur son propre réseau, les avis en ligne sont une preuve rassurante de transparence qui offre aux consommateurs la possibilité d’en savoir plus sur les expériences authentiques vécues par leurs pairs. Ils reflètent aussi la voix des consommateurs en leur offrant la possibilité de remercier les entreprises qui font un beau travail malgré les temps difficiles, ou mettent en garde les gens au sujet d’une entreprise qui profite de la situation. Les plateformes d’avis ouvertes sont des outils particulièrement précieux dans des situations comme celle que nous connaissons actuellement, permettant de cultiver le sentiment d’appartenance dans un contexte d’isolement social.

Les avis en ligne inspirent confiance aux clients. Grâce à la voix des consommateurs, le travail des entreprises qui se montrent à la hauteur de la situation peut être salué et loué auprès de nombreux prospects. Les avis encouragent également les entreprises à comprendre les besoins des clients en temps réel. C’est un outil particulièrement précieux en cas de bouleversements soudains et imprévisibles, qui peut même aider les entreprises à s'adapter en douceur à de nouveaux canaux et publics.

Dans les situations difficiles, les consommateurs veulent ouvrir le dialogue avec les entreprises qui se soucient d'eux. Il est donc temps de vous rapprocher de vos clients et de commencer à mettre en avant la réputation de votre entreprise.