Selon une étude menée par SaleCycle en 2018, le taux d’abandon de panier en e-commerce tous secteurs confondus se situe autour de 75 %. Il est souvent considéré comme LE fléau des sites marchands, et pour cause : alors que votre client est arrivé jusqu’à votre site, a fait la démarche d’ajouter des articles dans son panier, il décide finalement de quitter votre boutique sans passer commande ! Pourquoi ce revirement ? Les raisons peuvent être multiples, comme l’indique cette étude de Baymard Institute réalisée en 2018 :
Frais supplémentaires, obligation de créer un compte pour passer commande, processus d’achat trop compliqué, sentiment d’insécurité… De nombreux éléments peuvent réfréner l’internaute et le pousser à ne pas finaliser son achat. Pourtant, il existe des astuces simples pour limiter les abandons de panier sur votre site e-commerce : suivez le guide !
1. Analysez votre tunnel de conversion
Le taux d’abandon de panier est un indicateur très utile pour tout e-commerçant, et nous vous conseillons de le surveiller de près ! Il se calcule de cette façon :
Nous vous suggérons de comparer le vôtre au taux moyen observé dans votre secteur d’activité. En effet, on constate des écarts importants d’un domaine à l’autre : par exemple, il s’élève à 92 % dans le secteur de la mode, tandis qu’il est à environ 64 % dans celui des loisirs (Ve Interactive). En vous basant sur ces données, vous pourrez rapidement savoir où se situe votre taux d’abandon de panier par rapport à la moyenne de votre secteur. S’il est au-dessus, l’optimisation de votre tunnel de conversion doit devenir votre priorité n°1 !
De ce fait, nous vous conseillons d’analyser régulièrement votre tunnel (ou entonnoir) de conversion. Il correspond à toutes les étapes par lesquelles l’internaute doit passer avant de valider sa commande. Il est donc indispensable de l’étudier pour identifier les phases que vous devez optimiser. C'est la meilleure méthode pour retenir vos visiteurs ! Pour cela, créez votre tunnel de conversion sur Google Analytics en ajoutant des objectifs à chaque étape du processus d’achat (par exemple : ajout au panier, connexion, livraison, paiement, commande terminée). Chaque objectif est associé à une URL de votre site e-commerce. Ensuite, rendez-vous sur l’onglet « Schéma de l’entonnoir de conversion » sous
« Conversion » → « Objectifs ». Vous obtiendrez alors un rapport de ce type :
Comme vous pouvez le voir dans l’exemple ci-dessus, il y a une diminution naturelle du nombre de visiteurs à chaque étape du parcours de commande. Ici par exemple, on observe que de nombreux internautes ont quitté le site au moment du paiement. Cela signifie que le e-commerçant doit concentrer ses efforts sur cet aspect en priorité. En vous basant sur votre propre rapport ainsi que sur les causes les plus répandues de l’abandon de panier, vous serez à même d’identifier vos points d’amélioration et de mener les actions nécessaires pour augmenter votre taux de conversion.
Nous avons pris l’exemple de Google Analytics car c’est l’outil le plus couramment utilisé.
Maintenant que vous avez identifié les atouts et les faiblesses de votre parcours d’achat, vous êtes prêt à optimiser les différents aspects de votre boutique en ligne ! Nous vous proposons quelques conseils efficaces pour réduire l’abandon de panier dans le secteur de l’e-commerce.
2. Soyez clair et transparent
Le manque d’information et de clarté est l’une des 5 principales raisons pour lesquelles un acheteur décide d’interrompre sa commande. Le fait de découvrir des frais supplémentaires au dernier moment (taxes, frais de livraison, etc.), ou de ne pas trouver les renseignements nécessaires, par exemple concernant le produit ou la politique de livraison, peut être irritant pour l’internaute. Non seulement cela peut l’inciter à quitter votre site, mais il risque également de ne pas y revenir !
Par conséquent, nous vous conseillons d’être le plus transparent possible et d’indiquer clairement les modes de livraison proposés ainsi que les coûts associés, les frais de livraison trop élevés étant le motif n°1 de l’abandon de panier. De plus, il faut savoir que 95 % des internautes souhaitent que les informations sur la livraison apparaissent plus tôt dans le parcours d’achat (IFOP). Pour satisfaire vos visiteurs, il vous suffit d’ajouter des mentions « livraison en 24 h » ou « livraison offerte », ainsi qu’un lien cliquable vers votre politique de livraison dans le header ou le footer de votre site.
Footer du site Le Colonel Moutarde (https://www.lecolonelmoutarde.com/fr/)
Vous pouvez également optimiser votre politique de livraison en proposant au moins deux modes de livraison différents, ainsi que des services supplémentaires comme un outil de suivi, ou la possibilité de choisir la date de réception du colis. C’est en effet un bon moyen de vous démarquer de la concurrence et de fidéliser vos acheteurs, car suite à une expérience positive, 98 % des internautes effectuent une nouvelle commande sur le même site (IFOP).
Enfin, pensez à bien détailler votre politique de retour : elle doit être claire et simple, sans jargon juridique, et visible à plusieurs endroits sur votre site. De plus, assurez-vous de bien respecter les obligations légales concernant le prix, la durée et le moyen de paiement sur lequel doit être effectué le remboursement.
3. Simplifiez au maximum votre tunnel de commande
Plus il y a d’étapes à franchir et d’informations à donner avant le passage de commande, plus votre visiteur a d’occasions de quitter votre site. Ainsi, il est essentiel de simplifier au maximum le parcours d’achat.
Tout d’abord, évitez de demander trop de données à vos clients dans le formulaire de commande, car cela pourrait les décourager. Nous vous suggérons de ne laisser que les champs essentiels : nom, prénom, adresse e-mail et adresse postale. Si vous souhaitez récupérer d’autres informations, comme le sexe, l’âge ou le numéro de téléphone, mettez-les en option pour ne pas réfréner vos acheteurs. Vous pouvez également mettre en place une barre de progression pour qu’ils sachent où ils se situent dans le processus.
Par ailleurs, nous vous conseillons de miser sur des fonctionnalités qui permettent d’accélérer le processus d’achat telles que :
La commande « invité » : elle permet à votre visiteur de passer sa commande sans créer de compte. Un réel gain de temps qu’il appréciera, et qui vous permettra d’augmenter votre taux de conversion ! En effet, 34 % des internautes sondés par Baymard Institute abandonnent leur commande quand la création d’un compte est obligatoire.
L’achat direct : avec cette technique, utilisée notamment par Amazon, l’internaute peut choisir de ne pas passer par le panier avant de finaliser sa commande.
Le paiement en un clic : cette fonctionnalité proposée par PayPlug consiste à proposer à vos acheteurs de sauvegarder les données de leur carte bancaire pour qu’ils n’aient pas à les indiquer de nouveau la fois suivante.
Le Smart 3-D Secure : vous connaissez sûrement le 3-D Secure, ce mode d’authentification qui vise à protéger les marchands et les consommateurs contre la fraude. Aujourd’hui, l’acheteur reçoit un code par SMS qu’il doit rentrer sur le site pour finaliser sa commande. L’inconvénient, c’est que cette étape supplémentaire serait à l’origine d’une baisse de 15 % de la conversion au moment du paiement. C’est pourquoi chez PayPlug, nous proposons à nos marchands le Smart 3-D Secure, un outil qui permet de ne déclencher le 3-D Secure que lorsqu’un risque est identifié par nos algorithmes. Ce système permettra également d’identifier automatiquement le mode d’authentification à appliquer en conformité avec la DSP2 (Directive Européenne sur les Services de Paiement 2), qui est entré en vigueur le 14 septembre dernier.
Ces différentes fonctionnalités vous permettront de fluidifier votre tunnel de commande. Une expérience d’achat sans accrocs, c’est non seulement un atout en termes de conversion, mais aussi un excellent moyen d’inciter vos clients à revenir sur votre site !
4. Soignez l’étape du paiement
Selon la Fevad, 15 à 30 % des internautes abandonnent leur commande au moment du paiement. Il est donc crucial d’optimiser cette étape du tunnel de conversion, la dernière avant la finalisation de l’achat !
Parmi les principales causes de l’abandon de panier, on retrouve le manque de diversité des moyens de paiement proposés (Baymard Institute). En effet, ne pas trouver son mode de paiement favori au moment de la commande peut être frustrant pour un acheteur. Vous l'avez peut-être vous-même vécu lors d'une précédente commande ! Pour éviter les déconvenues, nous vous conseillons de proposer 3 moyens de paiement différents : la carte bancaire, le portefeuille virtuel et le virement bancaire par exemple. Ainsi, vous minimisez le risque de ne pas satisfaire votre visiteur, sans pour autant le perdre parmi une multitude de choix ! N’hésitez pas à récolter les feedbacks de vos clients pour savoir quels moyens de paiement ils utilisent habituellement ou quelles fonctionnalités ils souhaiteraient retrouver sur votre site.
En effet, pour éviter l’abandon de panier, pensez à leur proposer des services en phase avec leurs besoins. Par exemple, il peut être intéressant de leur suggérer le paiement fractionné si votre panier moyen s’élève à plusieurs centaines d’euros.
Enfin, il est essentiel de rassurer vos clients au moment du paiement. Il s’agit une étape sensible, qui nécessite de les mettre en confiance. Vous pouvez miser sur des éléments de réassurance, tels qu’une mention « 100 % sécurisé » ou une image de cadenas. Le fait d’avoir une page de paiement personnalisée avec votre logo et les couleurs de votre site peut également être un bon moyen de rassurer vos visiteurs, qui apprécieront le sentiment de vivre une expérience cohérente de bout en bout.
C’est la fin de ce troisième épisode !
5. Relancez les paniers abandonnés
Vous connaissez maintenant toutes les techniques pour optimiser votre tunnel de commande et garder vos clients jusqu’au bout du processus sur votre site e-commerce. Mais vous pouvez aller encore plus loin ! En effet, l’abandon de panier n’est pas une fin en soi : considérez-le comme une occasion de relancer votre client. Envoyez-lui par exemple un e-mail lui rappelant que son article est toujours disponible, et lui proposant une remise ou un bon d’achat sur sa prochaine commande.
Relance de panier abandonné par le site Shilton (https://www.shilton.fr/)
Parfois, il arrive qu’une commande soit annulée indépendamment de la volonté de l’acheteur : c’est le cas des échecs de paiement. Les marchands qui utilisent PayPlug peuvent connaître le motif de ces échecs directement depuis leur portail, comme par exemple « Le paiement a été annulé par le client », « Le client a quitté la page sans essayer de payer » ou encore « Les informations de la carte son incorrectes ». Une fois la cause de l’échec de paiement identifiée, vous pouvez choisir de relancer les paiements échoués en envoyant à votre client une demande de paiement par SMS ou par e-mail.
Grâce à ces astuces, vous serez en mesure d’identifier les raisons à l’origine des abandons de panier sur votre site, et de faire les arrangements nécessaires. Surveillez régulièrement votre taux d’abandon de panier afin de connaître votre progression. Pour aller plus loin, nous vous suggérons de télécharger notre livre blanc dédié à cette thématique centrale pour tout e-commerçant.
PayPlug est la solution de paiement française qui permet à tous les e-commerçants d’accepter les paiements par carte bancaire de manière sécurisée et de gérer simplement leurs transactions au quotidien. Aujourd’hui, des milliers de marchands en France et en Europe encaissent quotidiennement des paiements par carte bancaire grâce à PayPlug !
