Créer du contenu pertinent tout au long du parcours client

Tout commence par comprendre le parcours client et par fournir le bon type de message à vos visiteurs.

Le parcours client représente une variété de points de contact par lesquels le client passe : de la sensibilisation à la fidélisation et à l'achat. Le parcours peut comporter jusqu'à 7 étapes: la phase de découverte, l’évaluation des alternatives, la considération, l’étude, la décision d’achat, la fidélisation et la recommandation.

Dans cet article, nous vous montrerons ce qui se passe dans la tête des consommateurs à chaque étape du parcours et comment ils peuvent être influencés positivement par le marketing de contenu.

La concurrence croissante et le manque de confiance en la publicité affectent le parcours client et le processus décisionnel. Les entreprises doivent s'adapter en conséquence.

Dans un monde où 84% des consommateurs ne font plus confiance aux publicités, et où collaborer avec les consommateurs prend plus de temps que jamais, il devient plus difficile pour les commerçants de transformer les visiteurs en clients. Le manque croissant de confiance signifie que les consommateurs ne sont plus intéressés par les marques qui tentent de trop vendre. Les acheteurs d'aujourd'hui cherchent des marques qui mettent leurs clients à la première place et qui créent des communautés d'ambassadeurs de marque récompensant la fidélité.

Les consommateurs s'attendent à ce que les marques soient plus “humaines”. Ils veulent communiquer avec des personnes qui puissent résoudre leurs problèmes ainsi que des personnes qui soient à leur écoute.

Ils veulent faire confiance à nouveau.

Le manque de confiance a résulté en un parcours client plus long et plus compétitif, où les acheteurs passent par un nombre considérable de recherches avant de prendre une décision et d'acheter en ligne.

L'année dernière, 76% des décisions d'achat se sont réalisées par l’intermédiaire de recherches en ligne sur Google ou Amazon. Le marketing traditionnel devient de moins en moins efficace car les consommateurs potentiels recherchent plus d'informations (et pas des publicités) avant d'acheter en ligne. En conséquence, les marques se sont tournées vers le marketing de contenu pour avoir un impact et pour influencer la décision du consommateur tout au long du parcours d’achat.

Mais qu'est-ce que le marketing de contenu exactement ?

Le marketing de contenu, selon le Content Marketing Institute, est une approche de marketing axée sur la création et la distribution de contenu utile et pertinent en continu pour attirer et conserver un public.

Les 6 avantages du marketing de contenu :

• Améliore la visibilité et reconnaissance de la marque

• Encourage les relations avec la clientèle

• Crée de la fidélité

• Renforce la confiance et la crédibilité pour la marque

• Augmente le trafic naturel

• Donne une position de leader à votre entreprise

Bien que nous comprenions maintenant l'importance du marketing de contenu, lorsqu'il s'agit d'informer les internautes et d'influencer les décisions d'achat des consommateurs, il peut être difficile de savoir quel contenu partager à chaque étape du parcours client. Dans cette partie, nous avons détaillé la façon dont vous pouvez établir une carte de contenu spécifique à votre public en fonction de l'étape où vos prospects se trouvent dans leur parcours.

À une époque où les achats en magasin physique se font de plus en plus rares, les premières impressions peuvent avoir un impact important. Lorsqu'un nouveau visiteur est présenté pour la première fois à votre produit ou à votre service, vous devez vous assurer que son expérience soit positive, transparente et cohérente, afin que s'il revient par un canal différent, l'expérience reste encore familière.

C'est à ce stade du parcours client que votre site web est le plus important. Ne sous-estimez pas le pouvoir des visuels et de l'identité de marque. S’il est facile de naviguer sur votre site web et s’il est visuellement attrayant et offre une excellente expérience client en termes de performance et de rapidité, il est probable que votre nouveau visiteur aura une bonne première interaction avec votre entreprise, ce qui va l’inciter à passer à l'achat.

Contenu suggéré :

• Un site internet

• Les vidéos explicatives sur site

L'évaluation des alternatives est la deuxième phase du parcours client. Dans la mesure où le clients n'ont pas encore décidé de s'intéresser à votre entreprise, il est nécessaire de créer du contenu qui peut fournir des informations supplémentaires et répondre à toutes les questions qu'ils pourraient avoir.

C'est pourquoi il est important de commencer à cibler votre public avec un excellent contenu qui les rapprochera de votre produit ou de votre service. Le contenu idéal peut concerner tout ce qui attire l'attention du client, pourvu que cela ne soit pas trop long et que cela crée instantanément une envie de s'engager. Un bon exemple est une vidéo d’explication ou une vidéo de présentation de produit.

N'oubliez pas que c’est à ce stade que le contenu est destiné à rappeler aux visiteurs pourquoi ils devraient devenir l'un de vos clients !

Contenu suggéré :

• Les one-pagers

• Les vidéos

• Les guides courts

À mesure que les visiteurs continuent leur parcours sur votre site web, la phase de considération est la meilleure étape pour établir une relation avec votre nouveau visiteur.

Vous avez rencontré vos visiteurs à la fois dans les étapes de la découverte et de l'évaluation des alternatives, mais il est temps de leur donner une raison de vous choisir au détriment d'une autre entreprise.

La raison qui prime : la confiance.

Mais comment pouvez-vous gagner leur confiance ? Vous pourriez commencer par vous rapprocher de vos clients et leur donner plus d’informations à votre sujet. Le contenu des articles de blogs vous aide à impliquer votre public en continu tout en exposant l’identité de votre entreprise.

Saviez-vous que 92% des personnes s'engagent davantage auprès des entreprises connues sous le nom de leaders de l'industrie ?

La rédaction et la publication d'articles sur votre site web vous permettront de développer la confiance avec vos visiteurs tout en leur donnant plus d'informations sur votre entreprise et vos produits ou services. Il est temps de commencer à bloguer !

Contenu suggéré :

• Les articles de blog

• Les infographies

• Les guides

Cette étape du parcours client peut ne s’appliquer qu'en fonction de ce que votre entreprise propose. Cependant si vous avez un moyen d'intéresser vos clients par l’essai d’un produit ou d’un service avant de faire un achat, considérez-le. Les gens font de moins en moins confiance aux marques, et vendre en ligne est un véritable défi, donc essayer un produit leur permet de se faire une opinion et de prendre une décision sans concessions. Faites en sorte qu'il se sentent comme des clients importants.

À ce stade, vos clients potentiels examinent probablement ce que vos concurrents peuvent leur proposer. S’il n’est pas possible d’essayer votre produit ou votre service, il est important de tout de même leur fournir des informations détaillées sur votre entreprise. Donnez-leur accès à un guide ou à un livre blanc qui les aidera à comprendre votre service ou votre produit et les rapprocher des valeurs de votre marque.

Assurez-vous aussi que vous maintenez votre image de marque et votre identité, ce qui facilite la prise de décision à l’achat. Il est temps de les rendre amoureux de votre marque, pas seulement de votre produit. Votre image de marque peut faire la différence et les faire passer de l'essai à l'achat.

Contenu suggéré :

• Le livre blanc

• Les guides

• Les vidéos détaillées

Vos visiteurs sont prêts à acheter. Vous les avez convaincus que vous êtes le meilleur choix, mais ils cherchent toujours à être rassurés. Votre travail consiste à offrir cette sécurité et à garder leur attention.

Les témoignages clients, les exemples d'expérience client, ou toute validation tiers fonctionnent bien. Il est également essentiel de garder vos visiteurs impliqués, alors n'oubliez pas les publicités sur les réseaux sociaux et les rappels d’e-mails qui évoquent quelque chose comme : “Il vous reste des articles dans votre panier, n’oubliez pas de terminer votre transaction !”

En créant un sentiment d'urgence ou en leur montrant qu'il n'y a plus qu'une étape avant de passer à l’achat, vous encouragez de façon simple vos visiteurs à compléter la transaction.

Contenu suggéré :

• Les témoignages clients

• Les expériences client

• La validation tiers

Vous avez un nouveau client ! Votre stratégie de contenu et vos efforts ont payé. Mais le parcours n'est pas terminé. Si vous cherchez à conserver des clients existants, vous devez faire attention à votre expérience client.

60% des consommateurs sont plus exigeants en ce qui concerne le service à la clientèle aujourd’hui qu'ils ne l'étaient il y a un an.

Motiver les clients fidèles est difficile, mais c'est là que l'orientation-client entre en jeu. Envisagez l’inclusion de vos clients fidèles dans votre stratégie de contenu en mettant à profit les façons dont ils ont participé.

Afin d’encourager vos nouveaux clients à s’engager d’avantage, vous pouvez leur montrer des exemples de réussite d'autres clients satisfaits par votre service ou vos produits, vous pouvez aussi établir une stratégie claire sur les réseaux sociaux qui utilise du contenu généré par les utilisateurs, et utiliser le même ton sur tous les canaux.

Enfin, n'hésitez pas à faire un petit effort pour atteindre et dépasser les attentes de vos clients ! 76% des consommateurs ont affirmé que le service à la clientèle était un indicateur représentatif de ce que les entreprises pensent de leur clients.

Contenu suggéré :

• Les histoires de réussite / études de cas

• Les articles sur les réseaux sociaux et les avis

• Le contenu généré par l'utilisateur

Si vos clients ont été satisfaits de leur expérience, ils le diront avec plaisir aux autres internautes. N'ayez pas peur de demander des recommandations ou de les inviter à écrire des avis. Les e-mails sont généralement la meilleure façon de le faire, mais vous pouvez également utiliser des plateformes telles que Trustpilot, surtout si vous cherchez à bâtir votre réputation !

En ce qui concerne les recommandations, un encouragement peut les aider - offrez-leur un rabais sur leur prochaine commande ou une livraison gratuite si cela apporte de nouveaux clients. Cette stratégie garde également vos clients impliqués, ce qui augmente la probabilité qu'ils deviennent des clients fidèles.

Contenu suggéré :

• Les e-mails

• Les avis

• Les enquêtes

À mesure que les commerçants abordent le défi de convertir les visiteurs en clients, le marketing de contenu devient l'outil de pointe pour influencer l'expérience et le parcours client.

La clé d'un parcours client réussi est de savoir comment instaurer la confiance tout au long des différentes étapes du processus. L'accès aux contenus et le contenu généré par les utilisateurs encouragent les consommateurs à en apprendre davantage sur votre entreprise, votre produit ou service et la façon dont vos clients vous perçoivent.

Si vous êtes intéressé par l'impact du contenu sur le parcours client, téléchargez le rapport 2017 d'IMRG et découvrez comment les avis en ligne peuvent également influencer le processus décisionnel du client.

Télécharger le rapport IMRG